在线旅企能否延续“向好”态势？

今年以来，在线旅游平台的市场活跃度直线上升，尤其是几家上市企业已经将目标从“市场恢复”“亏损收窄”转变为“业绩增长”。

2021年二季度，同程艺龙实现营收21.4亿元，经调整净利润4亿元；途牛净营收为1.61亿元，环比增长了108%，经营性现金流实现了继2020年第三季度以来的再次转正；美团的到店、酒店及旅游业务继续稳定增长，营业收入达86亿元，经营利润率则由41.6%同比增至42.6%；携程净营收为59亿元，经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）为9.16亿元，业绩表现超过市场预期。

新冠肺炎疫情对旅游行业的冲击仍在持续，今年二季度在线旅游市场强劲的回暖迹象，为旅游人增添了信心。这样的“向好”态势能否延续下去，成为业界关注的话题。

恢复状况较为乐观

有业者认为，旅游企业的市场表现是旅游行业发展的缩影，从目前几家上市在线旅游企业的业绩来看，今年二季度旅游行业恢复状况较为乐观。

受益于国内旅游市场稳步复苏，几家在线旅游企业的主营业务也在二季度全线“飘红”。今年二季度，同程艺龙住宿业务收入为7.4亿元，交通业务收入为12.3亿元。相比2022年同期，同程艺龙国内住宿预订间夜量增长超过65%，国内机票销量增长近30%，汽车票销量增长超过270%。

携程财报显示，二季度，住宿预订收入为25亿元，交通票务收入为21亿元，旅游度假收入为3.67亿元，商旅管理收入为3.9亿元。

到店、酒店及旅游业务也成为美团二季度营收和利润的主要贡献部分。财报显示，美团二季度国内酒店间夜量超过1.4亿，对比2022年同期增长率为22%。

随着大众旅游时代到来，人们为旅游产品付费的能力和意愿持续增强，旅游正在成为人们的日常消费。中国旅游研究院发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》显示，小镇青年、农村居民正在成为出游的新生力量，消费下沉现象值得关注。

截至2021年6月30日，非一线城市用户在同程艺龙注册用户中占比达86.6%。二季度，同程艺龙平均月活规模约2.8亿。其中，平均月付费用户达到3340万。在多位分析者看来，这也是同程艺龙各项业绩表现不错的主要原因之一。

途牛二季度的营收实现正增长。财报显示，途牛本季度各项业务的增长率均超出预期。其中，打包旅游收入为1.27亿元，环比增长了179%；其他业务收入为3445.9万元，环比增长了7.69%。

清明节假期、“五一”假期、端午节假期给旅游市场带来的“红利”不断释放，国内长线出游需求在二季度快速增长。同时，消费者对于出游品质也提出了更高的要求，尤其是对于定制游、精品团的需求明显上升，将该项业务作为主攻业务之一的途牛二季度GMV（网站成交金额）环比较一季度增长了200%。

持续深耕成为关键

二季度几家上市企业的业绩表现企稳向好，支撑其业绩的深层原因值得探究。

报告期内，同程艺龙财报中最亮眼的表现就是平均月活规模创历史新高。二季度，同程艺龙来自微信平台新增付费用户中，约60%来自三线及以下城市。记者在采访部分三四线城市消费者时发现，同程艺龙的微信小程序是他们首次接触的旅游预订平台，以往订票订酒店他们都会选择在线下完成。同程艺龙也在财报中表示，自身发展受益于非一线城市庞大的用户规模。

当然，同程艺龙的“下沉”并非单打独斗，而是通过多元化渠道持续实现的。保证微信小程序流量输入便是其中一项，7月30日，同程艺龙与腾讯续签战略合作协议，腾讯将继续向同程艺龙提供流量支持和广告、营销推广服务，新协议的合作期限依然是3年。

与此同时，同程艺龙也在尝试让产品和营销方式更加年轻化。二季度，同程艺龙推出的机票盲盒深受“小镇青年”喜爱。疫情防控常态化下，降低用户出游的决策成本对于消费者来说也是非常重要的，同程艺龙进一步优化了“慧行”系统，改进出票及退款流程。对于一家在线旅游企业来说，唯有把服务、技术、产品、渠道都做到位了，才能有更多业绩突破的空间。

随着“种草”经济到来，旅游消费主体的消费动机从自发式消费转变为引导式消费，各个在线旅游企业也在转变思路、深耕内容生态。今年以来，在“旅游营销枢纽”战略的驱动下，携程内容生态体系持续创新，多措并举推动旅游市场复苏。二季度，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。随着携程推进直播平台化，6月，携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。作为携程“旅游营销枢纽”战略的重要载体，携程星球号旗舰店成为旅业商家开展旅游营销的重要工具。6月底，星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%，商家粉丝购买旗舰店自营旅行产品的订单量环比增长75%。

有机构分析认为，二季度，途牛业绩向好的根本原因在于对旅游业务的持续深耕。与其他在线旅游平台不同，途牛自成立之初就专注于休闲旅游这一赛道。二季度，途牛营收实现正增长，与其打包旅游业务的优异表现不无关系。正是在旅游细分市场的精耕细作，为途牛赢得了消费者的信任。财报显示，截至二季度末，途牛在国内的随往直营地接社平均服务满意度达97.98%，其中，6家随往直营地接社保持着“0差评”服务水准。

错位竞争让美团在两年之内将酒旅市场的份额从15%增至50%。美团的到店、酒店及旅游业务是从本地消费做起的，也是从下沉市场做起的。在高端酒店方面，美团继续增加平台供应；在中低端酒店方面，美团加快数字化进程和线下流量转换。由此，“国内酒店间夜量增长”就成为美团二季度佣金收入增长的主要原因。

后续发展仍需关注

尽管二季度旅游市场恢复得不错，但是，自7月底开始，国内多地出现疫情，为了科学精准地做好疫情防控工作，旅游行业通过“熔断机制”加强对跨省旅游市场的管理。近期，一些省份陆续恢复了跨省团队游及“机票+酒店”业务，然而，福建等地又出现疫情波动。

三季度，这几家上市在线旅游企业能否保持业绩增长态势？目前看来是一个未知数。

在同程艺龙CEO马和平看来，疫情对旅游市场的影响依然较大，出境游市场仍然需要较长的恢复期。即便是国内游市场，不时“冒头”的疫情，对旅游企业的组织能力和应对能力也带来了极大考验。“过去，旅游市场的变化可能按年来计算，现在，在疫情防控常态化下，市场变化的节奏是按月、按周，甚至在一周内按不同区域变化的。我们只有把产品控制和市场营销做到极致，才能有更好的发展机会。”

日前，多地发布健康提醒：假期出行倡导中短途游。从去年开始，“短途高频”成为人们出游的新方式。游客需求的转变，对于旅游平台而言，意味着运营方式和产品策略的改变。

三季度，同程艺龙不仅启动了主打短途旅行的IP“48小时”，9月24日，同程旅行还宣布了新一轮公司组织架构调整，将成立住宿及本地消费事业群。该事业群包括住宿业务线、门票业务线、优品业务线，主要围绕住宿、门票、本地生活消费等领域，强化在本地场景下的服务能力和获客能力，深入挖掘和满足用户需求。

为了让消费者安心出游，美团门票于近日宣布推出包含一个“一机游”专区、一个“安心玩”项目、一个本地化营销场景、一组培训课程的专项行动。其中，针对本地周边游需求不断上升，美团门票联合千余家景区，通过“安心玩”景区信息详情页，直接、准确地向游客展示旅游目的地的卫生防疫情况。同时，美团门票还推出了本地周边目的地主题营销活动，通过专题预售、全品类本地生活优惠券包等玩法，激发游客的消费潜力。

事实上，无论是短途游还是长线游，通过保证产品品质来确保游客安全都是最重要的。日前，途牛就上线了60余款秋季预售产品，主打精品跟团游、半自助游线路。

携程则把更多的精力放在了助力乡村旅游发展上。日前，携程“乡村旅游振兴”战略取得了突破性进展，首个公益性质的携程度假农庄于7月初在安徽省六安市金寨县正式开业。8月，携程度假农庄（安徽金寨大湾店）总收入环比提高约62%。9月10日，携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店）、携程度假农庄（地球仓长沙浔龙河联营店）也相继开业，其中，携程度假农庄（地球仓长沙浔龙河联营店）国庆假期的大部分房源早已售罄。

通过近年来的快速发展，上述几家上市在线旅游企业具备了一定的抗风险能力，但是，也有个别企业面临着创收业务过于单一的问题。有业者表示，供给侧的创新改革是接下来考验在线旅游企业的关键。从目前的形势来看，谁的市场应变能力更强，谁能找到新的增量来源，谁便能“抢到”更多的市场机会和业绩增长空间。