向休闲度假升级：乡村旅游站在新的风口

“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份网络问卷得到了这样的答案。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。

报告称，在疫情防控常态化下，国内休闲度假产业正成为承接境外旅游消费回流的“主力军”，并有望成为国内旅游业率先恢复振兴的“先行军”，带动旅游业早日走出低谷。报告特别提出，在中短途旅游支撑旅游业复苏的情况下，乡村度假成为满足城乡居民基本旅游需求的一个“压舱石”。在这一过程中，中国休闲度假产业出现节点性变化和趋势性特征，值得行业关注。

“乡愁”推动需求“下乡”

报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村旅游监测中心测算，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2022年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2022年同期增长2.1%。

对此，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在接受中国旅游报记者采访时表示，受新冠肺炎疫情冲击，传统观光旅游遇到很大阻碍，城市休闲与乡村度假随之兴起。其中，乡村旅游逐步升级。“从市场表现来说，2020年以来，高端乡村度假产品的效益比较好。这说明了一个很重要的需求转向，即海外度假需求回流，正推动乡村度假的提升。根据目前全球疫情防控形势，预计海外旅游消费需求回流可能会延续几年。几年时间，足以影响人们的消费习惯，因此，乡村度假市场发展迎来了好时机。”

“下乡”度假正成为城市人的选择。在北京联合大学特聘教授、《旅游学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建这样一个环境去怀旧、寻根，“乡村性”恰恰是慰藉了人们这份回望的“情思”和心灵寄托。“过几天慢生活”正让乡村成为人们一解“乡愁”的地方。

爱上乡村度假生活的人群正在扩大。报告显示，一些新兴群体的休闲消费潜力值得关注。首先是老年休闲市场。老年旅游占市场总额的20%左右，需求旺盛且不断增长。值得关注的是，60后的收入水平和消费观念与50后、40后有很大不同。随着这部分群体进入退休年龄，意味着未来国内老年休闲度假的消费频次和水平都将有大幅提升，这也给相关产业提供了新机遇。其次，亲子休闲是最具增长潜力的休闲度假市场。数据显示，以求知与探索为需求的小学生成为亲子游市场主力军。在疫情防控常态化下，亲子出游需求呈V字反弹。再次是巨大的单身休闲市场。单身群体可支配时间多，追求娱乐至上，有更强的社交意愿，同时喜欢定制化和专属于自己或小群体的产品。

“分化”明显挑战升级

乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，自然也面临着不少与之并存的挑战。

《报告》显示，目前的休闲度假消费，“分化”更为明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了休闲度假产业的竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假的消费频次在增多，但是其平台上休闲度假类产品的单价却在下降。高频次低单价的状况也使得当下休闲度假行业“旺丁不旺财”的现象比较突出。

对此，魏小安分析认为，在消费引领供给、供给促进需求的市场规律下，乡村度假具有大众消费的普遍性。从拉动消费来说，每个地方的发展都有长有短，首先要扬长避短，其次是研究如何化短为长。

“现在高频次、短距离、低单价、大众化是一种趋势，如果能形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就是分低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论在哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展即只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大，旅游休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。

在魏小安看来，现在乡村度假产业仍然存在着一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题如果不解决，乡村旅游度假市场依旧会出现起伏。

作为乡村度假产业项目的投资方，中景信旅游投资开发集团有限公司总经理助理方言在近几年的摸索中颇有感触。在方言看来，乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多，投资方必须是一个多面手，既要对与环境、土地等方面相关的法律政策了如指掌，还要有对项目从规划到建设再到运营的深度把控，具有处理与当地居民邻里关系和利益分配等问题的能力，同时，还要有能力和实力面对项目本身回报周期较长的现实。

人才缺乏也是一直困扰乡村度假产业项目投资方的一个难题，招不到合适的人才和不断提升的用工成本让很多投资方感到“挠头”。有业者表示，目前，乡村年轻劳动力流失问题非常严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。

总结经验理性“通关”

如何正确看到乡村旅游向休闲度假转型升级过程中所遇到的问题？什么才是最好的解决方案？业界在边实践边思考。

谈到乡村度假产品，“同质化”是业界经常提及的问题。文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，这需要分成两个层面来看待这个问题。一是并非所有的“同质化”都是不好的现象，要科学、理性评判。比如，在乡村旅游的发展过程中，在同一区域面对相似的自然环境和文化背景，开发出相似度较高产品的可能性比较高，但如果大家瞄准的目标市场不一样，有区隔地提供重复性产品，那也是可以的。因此，要认清同质化现象的内在必然性和一定的合理性。二是当乡村度假产品面对的是同一市场时，要想让产品凸显出特色来，就需要开发者在新的发展环境中，调整对已有资源的认识。比如，产品开发者都想让旅游者能够像当地人一样生活，那么，蕴含在每个地方老百姓身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居就有很大的挖掘价值。“同时，我们也可以根据市场的需求变化，建立起一个供求动态匹配或适配的机制，形成有地方特色的文旅产品供给创新。这就需要产品开发者要有留白的概念，在项目投入时，适当留一点空间，以便在一段时间后，需求发生变化时形成新的供给来满足新的需求。这样，供求动态适配的能力就会有所提高，同质化的问题也会得到解决。”

在厉新建看来，乡村发展休闲度假产业发展需要处理好具体产品和平台角色扮演之间的关系。乡村旅游发展过程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是简单住宿产品的供应商。民宿应该是乡村多元化资源整合的平台，应通过产品组合，让游客走出住宿空间，到更广泛的乡村空间中去。

目前来看，一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体，围绕细分领域，通过开发增量资源或整合存量资源，不断提升更加专业化的服务能力，来解决我国休闲度假的品牌集中度总体不高的问题。

魏小安认为，打造度假综合体很有可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要综合。乡村的优势在于拥有当地丰富的特色文化，如果度假综合体能够很好地与当地文化结合在一起，突出自己的差异性和特色化，这可能是个好趋势。”

正在打造国际乡村度假旅游目的地的浙江莫干山，初步谋划了3个“区”：打造民宿高质量发展的样板区，把“控量、提质，优服务”作为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、在地化、国际化的旅游度假产品，与体育、文化、农业、科技深度融合构建生态旅游度假产业链；打造国际乡村未来社区，把包含在度假区内的10个核心村打造10个农旅综合体，通过主客共享空间，让游客更好地体会“旅游是一种生活方式”。

莫干山国际旅游度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键与核心。如果没有人才一切都是空谈，莫干山在发展过程当中也是主要依托人才来推动乡村旅游、乡村度假产业的发展。“我们一是引入外来人才，二是引导在外人才返乡创业。年轻人有学识、有知识，也有抱负，他们的回归，让乡村有了活力。”