君澜“贱卖”还是“溢价”

春节前夕君亭收购君澜一事，掀起了酒店行业岁末的又一波浪潮，引发各界关注。时隔几日，深交所下发关注函，就收购中的5个事项要求君亭予以说明，收购一事更加扑朔迷离。2月8日的回复函，解答了业者的一部分困惑。但仍有人说君澜“贱卖”了，有人说君澜“溢价”了。到底是白菜价还是白银价？笔者试图从品牌发展的角度加以分析。

市场驱动

撇开吴启元与君澜之间千丝万缕的关系以及情怀的说法不谈，从市场发展的角度分析，一个上市公司扩张、收购、并购以及其他资本行为，并没有太多可以诟病的地方，这是维持自身平衡发展的一种手段。但是在收购过程中，资本关注的到底是收购带来的后期利益，求得良性的发展，还是深交所5问中所说的别有深意？有媒体提到，本次交易标的之一君澜酒管及交易对手方君澜集团均为君亭酒店原实际控制人周庆治及其一致行动人赵亦斓控制的公司。不过，2015年之后根据发展战略分拆，两家公司独立发展。这交错复杂的关系不免让外界揣测，是要溢价收购自己的企业让股民买单吗？但也有业界人士认为，君澜作为一个地方品牌，有一定知名度，此次估值是否过低？笔者则认为，无论是何种原因，君亭上市后启动收购行为本身是资本趋利，这点毋庸置疑。

产品组合

君亭虽然已经上市，但从品牌发展的角度看，其产品组合过于单一，风险显而易见。酒店作为服务型企业，与单纯的生产型企业有着本质差别，流水线作业在产品出口端具有多样性，甚至可以在不改变工艺的情况下，改变产品的属性。而酒店企业产品是动态且不稳定的，导致品牌只能从前端着手，那就是保持品牌的多样性，促使酒店在发展过程中，既能够不断迭代，又能够保持基因传承。因此，面对未来可能出现的问题，君亭必须改变其单一的中端市场格局，进而布局高端，将来也许还会涉及低端市场，以此来保持其在市场上的竞争力，用低端覆盖市场、中端稳定市场、高端保持品牌美誉度的打法来满足发展需求。君澜作为一个高端度假品牌，加上在江浙沪地区的知名度，此次被君亭收购也在情理之中。

估值问题

君亭与君澜究竟是什么样的关系，竟会引发业内如此关注。

首先，吴启元是君澜、君亭的创始人。双方独立运作后，君亭全力冲击资本市场。与君亭不同的是，君澜作为一个老牌酒店集团，在业内有一定影响力。然而，这种影响力仅限于业内，其美誉度也仅限于业者知道，导致这种现象的深层次原因是酒店行业的品牌塑造问题，在此不做过多探讨。但是，可以肯定的是，君澜墨守成规的经营方法明显落后于其他品牌。由此也就不难理解，为什么在分析君亭收购君澜一事时，一些业外人士惊呼：“一个毫无知名度的品牌竟然能溢价20倍卖出。”

其次，君澜到底值不值1.4亿元？如果仅从消费者的视角看，根据君澜的财报以及品牌知名度，君澜的确不值这个价，因为在消费者眼里，它跟地方性单体酒店没区别。但是，根据业界人士的评价，君澜是值这个价的。虽然眼下君澜处于亏损状态，但是，一个品牌从塑造到成长、到市场知名度，这个过程不仅需要耐心的积累，还需要持续的打磨。在江浙沪地区，作为地方品牌，君澜有一定的市场价值和品牌美誉度，估值1.4亿元并非没有道理。

需要证明

从资本的角度看，君亭收购君澜的确可能存在深交所5问中所质疑的问题，这也是未来君亭需要面对的。首先，君澜尽管有一定的品牌知名度，但君澜这些年来的运营的确差强人意。随着对资本市场加强监管，靠报表来维持未来已经难以实现，君澜必须在业绩上有所提升。虽然当下度假酒店市场发展形势乐观，去年君澜也表现出被市场青睐的迹象，但其实际运营还需要进一步加强。面对君澜保守的运作方式，君亭收购后能否通过一系列运作实现共同发展，还是一个未知数，毕竟改变不是件易事。

其次，景澜作为非标生活方式酒店品牌，对比业内其他生活方式酒店品牌，品牌标签并不明显，资不抵债、品牌属性不清晰是事实，管理问题也确实存在。因此，君亭通过收购景澜实现数量扩张的同时，还需要付出更多行动，证实自己通过收购能够达到协同效应，在带动君澜品牌发展的同时，也能推动君亭的发展，从而三者共美。（本文作者为洛桑酒店管理机构首席顾问）