掘金变化中的周边游 OTA这样谋划

疫情发生以来，旅行社不断在困境中突围，周边游市场成为竞争新蓝海。以今年五一假期为例，在长线游产品走旺的同时，周边游热度依然很高。驴妈妈发布的数据显示，五一假日期间，上海、北京、南京、西安、成都居民最爱周边游。不仅如此，自去年以来，周边游普遍客单价偏低的历史已然结束，呈现出消费频次和客单价双升的趋势。如何抓住周边游客源？日前，在接受本报记者采访时，多家OTA负责人一致认为，精准定位需求，细分消费市场是关键。

消费出现新变化

从2015年开始，周边游吸引了携程、同程旅行、驴妈妈等OTA的注意。随着周边游成为新热点，市场供给也逐渐丰富。天眼查数据显示，目前，我国提供本地游、周边游相关服务的企业超过334万家。周边游市场竞争日趋激烈之时，消费需求也在发生变化。

采访中，多位OTA负责人表示，周边游客群呈现多元化特征，除了家庭亲子以外，情侣、学生、同事等结伴出游以及单身族出行比例都在快速增加。马蜂窝旅游大数据显示，35岁以下的游客是周边游市场的主力军，综合占比80.96%。在消费行为方面，人均消费500元以内的群体占比86.3%。

在飞猪度假事业部总经理赵磊看来，对于玩法新奇、有时令特色的周边游目的地，游客更感兴趣。

“出游即兴化，说走就走；出游高频化，不同季节有不同打卡主题；重视深度体验，关注当地文化特色，对餐饮与住宿产品品质的要求更高等，是周边游消费的特点。”驴妈妈旅游网CEO邹庆龄说，分析周边游产品，游客更倾向于选择生态型度假产品，在选择中高端产品的前提下，更在意产品的性价比。今年五一假期，乡村旅游成为主力，农家乐、乡村采摘、房车露营等体验式旅游受到带娃家庭的追捧。

同程旅行相关负责人表示，游客对周边游产品的安全保障更为重视，骑行、越野、露营、深度文化讲解等体验性更高的出行方式，特别受年轻游客的喜爱。

OTA以变应变

面对市场需求的变化，OTA的周边游产品也在升级。

较早推出“景+酒”“景+X”“酒+X”等周边游套餐的驴妈妈，围绕亲子游、自驾游等主要客群，相继创立了“驴悦亲子”亲子游品牌、“驴色飞扬”自驾游品牌等，进行品牌化运营。同程旅行推出了多品类的周边游产品，包括颇受年轻游客关注的红色旅游主题产品。在飞猪平台上，有专门的周边游频道，包含周边景区、玩乐套餐、酒景套餐以及周边跟团等品类。飞猪还围绕不同消费群体需求，推荐多种主题玩法。比如，为吸引95后年轻人，推出了研学游、徒步游、乡村游、汉服出游等产品。马蜂窝APP会根据每一位用户的地理位置，推出相关的“周边”信息。由此可见，开拓周边游产品，OTA在细而精上下足了功夫。

“带孩子长线游我们会考虑跟团旅行，但是，周边游我们习惯在OTA上定制。决定是否下单的因素，除了产品特色和性价比以外，主要看品质和服务。比如，在某个OTA上预订城市周边酒店时，页面上会跳出酒店附近的其他产品，可以自由组合，这让我更有预订的欲望。”每个周末都会带孩子周边游的司女士告诉记者。

面对消费者需求的提升，OTA也意识到需要更新的不仅是产品种类。

“保证旅行安全是重中之重，我们要求资源方落实各项卫生安全工作，对供应商的资质也会反复检查。此外，驴妈妈还大力推广先旅游后付款，努力提升用户的满意度。”邹庆龄说。

同程旅行相关负责人坦言，随着周边游需求的激增，如何为用户精准匹配符合其需求的旅游产品，是OTA共同面临的难题。对此，同程旅行通过应用产业互联网和技术创新，综合用户的消费习惯、近期热门旅游消费趋势等多方面因素，对消费者和旅游资源进行高效精准的匹配，为用户提供满意的周边游产品预订体验。

如今，消费者的消费决策链路正在发生改变，他们非常享受从“种草”到“拔草”的过程，OTA也在尝试更新营销方式。

直播带货、短视频探店以及达人带货模式成为飞猪周边游市场营销的新手段。“新品发布和官方低价是飞猪官方直播间的两大特点。”赵磊说，飞猪官方直播间“飞猪逛吃团”甄选了平台旅行好货，结合年轻人喜爱的盲盒等玩法，通过官方让利和新品补贴等形式，打造好买又好玩的消费体验。

驴妈妈旅游网建立的“飞驴湾”新媒体矩阵平台，包含微信服务号、抖音号、视频号，着力构建“内容+交易”生态模式。另外，在周边自驾游、亲子游等用户黏度高、圈层关注度高的产品布局上，驴妈妈加大了自营产品的供给数量，借助用户的真实口碑、自发分享，推动二次消费。

开拓力度须加大

未来的周边游市场，有新的机遇和挑战。

在一部分业者看来，尽管周边游市场需求火爆，是一个能够带来正向现金流的市场，但是，利润空间并没有那么大，投入不小，回报要有一定周期。企业要有足够的投入和耐心，并且不断深耕细作。

同程旅行认为，90后乃至00后更看重周边游产品的质量和性价比，因此，要提高利润，OTA需从这两个方面入手继续细化产品，提升服务。

赵磊透露，飞猪将和平台上的商家一起，进一步深研为用户提供差异化、个性化的服务与体验。比如，通过目的地资源的整合，推出更加年轻化、主题化且智能化的周边游产品及体验。

“要做好周边游市场，首先需要不断地对市场进行细分，提供更具主题性、个性化的产品和服务；其次，深度打造私域流量、开展社群营销；最后，要参与上游体验内容的生产，参与到周边旅游目的地的规划、运营营销、特色IP产品打造等项目中，用大数据推动目的地供给侧优化。这是驴妈妈正在做的事情。”邹庆龄说。

“在产品端从旅游向‘旅游+’转型，在营销端跨界多维度运营，在销售端形成线上线下渠道联动，将是未来OTA在周边游市场上的突破口。”邹庆龄说，未来，将通过周边游的引流作用，增强与客户的互动，吸引消费者长期在平台消费，由周边游向国内长线的蜜月游、团建游、研学游等方向扩展。