网红民宿，靠颜值更靠品质

刚刚过去的端午节假期，民宿依然受到消费者的热捧。多家在线旅游平台的数据显示，今年端午节假期，大部分旅行者选择中短途旅行，包括周边游、乡村民俗游等，其中“民宿式度假”成为出行一大亮点，很多消费者以民宿为中心进行2—3天的深度游，体验吃住娱一站式服务。途家发布的数据显示，今年端午节假期民宿预订量是2022年同期的1.1倍。此外，有业者发现，打卡社交平台上的网红民宿，成为很多年轻消费者的选择。这让越来越多的民宿主人希望自己的民宿能快速地“红”起来。

成为网红并不容易

“目前来看，周边游和短途游的恢复速度远快于长线游，而且从飞猪平台的数据判断这会是长期趋势，这对于民宿发展来说是一个非常重要的有利因素。”日前，飞猪大住宿副总经理、民宿业务负责人庄海在由小猪民宿主办的“2021旅宿品牌营销峰会”上这样判断。根据飞猪方面的观察，年轻群体特别是年轻女性，正成为民宿消费主力。

飞猪的这一观察也得到了另一份民宿报告的数据支撑。报告显示，民宿消费者年龄阶层中，21—30岁群体占比达45.99％，同时，女性预订民宿的用户比重达到55％。同时，主力消费者的一大特点是乐于分享。通过小红书、抖音、微信等社交平台不难发现，“活”在照片和短视频里的女生们越来越美了。“不少年轻女性消费者，动辄花费两三千元入住一晚网红民宿，只为拍照1小时。”当业者这样描述女性民宿爱好者的消费特征时多少有调侃的成分，但是以拍摄好看为先决条件的网红民宿，的确在国内有了很大的市场。

然而，将颜值放在首位的民宿的走红，许多问题也伴随而生。不久前，一家厦门的网红民宿因照片与现实严重不符，被前来打卡的消费者“吐槽”，上了各大平台的热搜榜。消费者李女士向记者反映，如今美图技术的发达催生了一批“货不对板”的网红民宿。“民宿空间严重缩水，房间只是看上去设计感十足，但灯碎了没人换，家具上积着厚厚的灰尘，枕芯上印迹斑斑。原以为拉开窗帘是美丽的滨海风光，没想到眼前是乡间土路。”两个月前，李女士在某社交平台被一家海边网红民宿种草，原以为可以度一个浪漫假期，却没有想到被“照骗”了。“以前总觉得民宿是‘有温度的房子’，但如今一些网红民宿却背道而驰，仅做到了设计感的提升。”李女士遗憾地说。

找到窍门事半功倍

对于民宿来说，如果在社交平台上不“修图”就很难能成为网红了吗？

“当然不是。”24岁的茜茜是一个网红民宿打卡爱好者。她跟记者分享了这样一段经历。今年3月，她去江西婺源出差，忙完工作的她选择就地休假，择一家乡村民宿观赏油菜花。在预订的时候，茜茜和大部分年轻人的购买路径相似，先登录抖音搜索关键词。她发现几乎所有民宿展示的短视频都很诱人，其中有一家点赞比较多的民宿每天都在抖音上做直播，而且就在窗前用一个支架固定住手机，然后打开窗户，让粉丝们看到窗外最真实的油菜花开的景象。为了这份真实，茜茜下了单，而且入住的体验也非常好。“展现实时的内容更能帮我们吸引消费者。”这家民宿主人与茜茜交流时表示，在抖音上做直播很简单，一个手机，一个支架，两名工作人员解答粉丝问题。开播一个月的时间就有很多粉丝慕名前来。在这位民宿主人看来，只要民宿本身的品质过硬，直播内容足够吸引人，那么就有很大的机会成为网红。

事实上，民宿业者深知，随着数字化分享时代的到来，消费主体的消费动机已从自发式消费向引导式消费转变，特别是年轻女性消费者特别享受从“种草”到“拔草”的过程。但是如果现在再入局像抖音、小红书这样的分享平台，真的还有机会可以从众多账号中脱颖而出吗？一些民宿业者心里有些顾虑。

“从相关数据看，从去年才开始在抖音运营，成长为百万粉丝的账号有7000个左右，拥有上万粉丝的账号有7万多，这说明整个在线分享平台的生态还是相对健康且有机会的。”字节跳动内容合作创新区域负责人吴思韵建议道：“我们在研究目前什么样的内容流量最吸引人时发现，将内容人格化能获得较高的互动和较多的收藏。比如，很多民宿，不仅是建筑很美，民宿里的人也很棒，无论是民宿主人、合伙人还是员工，每个人都有很多故事，而这些故事本身就是很棒的内容，能持续输出内容的也是这些极具魅力的人。因此民宿如果向这个方向探索，会有不错的收获。”

知宿联合创始人郭涌从2022年就着重于用短视频方式来推介民宿。他认为，民宿内容传播最重要的不只是一张床和优质的睡眠，更重要的是这家民宿有没有可以不断调整、丰富、更新的内容，也包括这家民宿的主人够不够有趣，民宿的周边有没有补充的产品等。此外，优质内容还需要有优质的传播手段。

品质才是坚实基础

“云端”的照片拍得再动人，视频剪辑得再有诱惑力，如果消费者的线下体验不好，网红民宿也只是“昙花一现”。

想要让民宿从网红变长红，首先就是要懂得运营。在莫干山民宿管家培训中心副主任刘杰看来，“正规不正式”是这其中的秘诀。比如，现在很多民宿主人在定位时，希望民宿的功能中还兼具商务会议团建的内容，但是在选址建设时却忽略了中巴车停车的问题，还有的民宿明明定位为家庭亲子型，但是床边又有非常多容易打碎弄伤孩子的软装物品。因此民宿如何将标准化和个性化平衡好是非常重要的。民宿主人一定把消防、卫生、安全、便利等住宿业标准化的流程做到位后，再在这个基础上叠加非标理念、个性文化、宣传亮点。

近年来，在乡村旅游中，“民宿＋”的产品形态丰富多样。民宿一旦成为度假目的地，民宿周边的吃、玩、学等项目都会成为民宿服务的链条。在融创东南区域集团产城公司副总经理朱德渊看来，有吸引力的网红民宿产品应该是有设计审美＋游艺＋享乐＋社交的综合性生活体验。目前，单体民宿存在着规模小收益有限的问题，如果能把乡村旅游上的点串成线，把住宿跟旅游结合起来，就能增加消费者的消费频度，突破提高收益的天花板。

宿集营造社召集人夏雨清认为，民宿很小，一宅一户，民宿也很大，可以成为乡村振兴的入口。最初的民宿是在一方天地造一方“小美”，把遥远的客人引过来，形成城乡互动。现在是要多家品牌认知度高的民宿抱团出发，发挥各自的特长，在更偏僻，更有风景的地方形成集群效应。就像宁夏中卫的黄河宿集，就是几家知名品牌的民宿一起合力，带火了一个目的地的旅游，不仅吸引了知名综艺节目的落地，也吸引了众多知名企业前来开发布会，更是让前来打卡的游客络绎不绝。在夏雨清看来，这些民宿都有一个共同的特点——高品质且有温度。