文旅风潮之下 华住的求变与进击

 

　　酒店业更是在这个新时代中展现出百花齐放的态势，各种新型业态层出不穷，在民族自信、消费升级的大环境下，消费者对于生活方式也有了更深层次的追求。

 

　　当今的酒店已不只是旅行住宿的载体，更是承载文化和生活方式的空间，华住集团旗下的“花间堂”品牌，便是这其中的一支先锋劲旅。

 

 

　　在文旅产业飞速发展的时代背景下，华住旗下酒店已经开到了5000家，并对新形势下的酒店业态，有着战略前瞻性的判断与布局。

 

　　1“花间美学”带来新朝气

 

　　目前形势下，我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓。另一方面，因政策肯定和旅游市场需求的提升，文旅市场迎来了高速发展，投资力度不断加大，产业模式日趋成熟。位于济南市区中部，千佛山西侧，与景色优美的泉城公园仅有一墙之隔的花间堂，便是众多文旅酒店中一个不可忽视的璀璨新星。2022年9月底投入运营的济南舜庐花间堂，以徽派建筑中常见的粉墙为墨，砖瓦行笔，于泉城济南完成了一次平移江南民居建筑形式的新尝试，给忙碌、焦虑的城市人营造了一处可以放松、休闲、体验江南生活志趣的美好空间。

 

 

　　关于花间堂的产品定位，华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农介绍说：“第一种产品我们可能会做城市周边的微度假区，可以很好地解决城市的人希望疏解压力、治愈焦虑、跟亲人们在一起重塑美好关系的需求。第二种是进驻城市，结合具有历史文化的街区和建筑为母体，做一个精品的文旅酒店。第三种是以度假目的地周边为主体的度假村，这个度假村还是以内容和体验为主导。”

 

　　欧睿信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人。中产阶级人群数量的增加，势必会刺激中高端休闲娱乐的需求，但就目前的市场现状而言，这层消费需求被农家乐、民宿或者一些体验较差的度假村所承接。所以，对于精品文旅酒店的需求，会是市场下一个新的增长点，也是酒店业态发展的大势所趋。凡是针对旅游业的酒店，都会遇到一个相同的问题，那就是如何解决淡旺季的营收平衡问题。夏农提出了华住集团的解决办法：“第一，尽量离城市近一点，降低旅客的交通成本。第二，降低运营端的固定成本，实现不同酒店间服务资源配置的灵活调动，提高成本投入的利用效率。”

 

　　谈及花间堂的产品定位，夏农说：“花间堂其实它的产品很有意思，从方法论上来说，它不是基于标准的，它是基于故事的。”华住集团在设计花间堂时，会先做大量的地域历史文化调研，然后产生一个主题，围绕着这个剧本再去完成花间堂产品的体验。

 

　　夏农介绍：“花间堂的产品设计概念有三个，第一个是中国的生活美学，即中式人文生活美学；第二个是自然野趣；第三个是城市内与文化交融的简约现代风格。”

 

　　2　重塑“城市存量物业改造”

 

　　在最近的五年内，城市存量物业改造是一个非常活跃的地产行业趋势。这其中包含了长租公寓、共享办公等等，在某种意义上，其实这都是对于一些存量物业的改造。华住发展14年来，做的最成功的就是老楼改造。 夏农也总结了华住进行老楼改造的心得： “第一，改造老楼，我们有非常好的设计规划能力。第二，我们对于整个楼宇改造完成后，未来的盈利能力有着非常娴熟的把握。第三，我们有很好的绩效的成本和工期能力，每间房多少钱，多少天完工，都是可以精准完成的。”

 

 

　　现在中国大部分城市的高端酒店供需已经趋于平稳，很多地方甚至供过于求。许多高端酒店数量饱和，坪效非常差，有大量冗余的面积，设施的概念设计陈旧，不能够吸引客人，利用率很差。华住的高端品牌，则为现有高端酒店业主，提供一种资产改造升级，并有效提升坪效的方法。

 

　　夏农进一步介绍说：“我们愿意在一些有共享价值的酒店，与大家共同承担风险和回报。比如说装修以及因为改造而带来的业绩的风险和波动，这样也是共同做业绩提升以后有额外回报，这两件事情是互利的两面。我们可以通过提供部分的改造成本，或者说通过业绩的一些对赌的模式，在未来和我们的业主方站在同一角度来讨论改造的方案。”

 

　　3　走向个性化的消费需求

 

　　对于当下市场消费者的需求把握，夏农有着自己的独特观点：“在讨论高端产品的时候，我们并不希望复制国际品牌的那种标准化模式，我们更希望结合对当地的文化理解，创造一个与本土消费者相关联的风格。比如说，我们针对一些青睐中式文化的生活消费者，做出了专门的部署，让他们觉得可以找到自己的心灵安放之所，让旅途这个事情变得不只是简单睡觉吃饭，更有一些文化审美的体验。”

 

 

　　个性化，是当下消费市场的主流诉求。每个人都渴望得到私人定制般的消费体验，也愈发看重消费的质量，而不单单只是价格的高低。针对这一市场变化趋势的把握，华住又有哪些对应的策略呢？

 

　　“我们做产品，一定会结合当地的文化要素与研究适合当代中国人的生活方式、休闲、餐饮、娱乐等需求相结合，诉诸于中国人心中对美好生活的向往，比如酒文化、喝茶泡茶、看戏听曲、美食娱乐等等。”夏农介绍说，“以花间堂为例，我们追求的体验是增加愉悦感。愉悦感是针对人的五感，在视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉之上做一个整体提升，与此同时，花间堂还有自己独特的花间美学，意美、器美、形美，这些‘美’不仅包含着品牌独有逻辑与内容，更是产品打造的重要精髓。”

 

　　作为支撑5000家酒店的营业规模的企业，华住集团已经是中国最大的酒店集团之一。 在未来5年当中，华住预计会有超过1万家酒店开业。无论是以时尚的设计理念、多元化的服务特色为定位的禧玥酒店，还是将度假酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合的花间堂，都体现着文旅新形势下，华住集团对当下酒店业态的最新研判与部署。

 

　　“华住”是中华住宿的简写，这简单两个字蕴含了企业的伟大愿景：成为代言中华住宿业的世界级酒店集团。酒店作为地产黄金十年的重要一环，随着地产转向文旅的怀抱，也将重新迎来一片蓝海。以华住为首的酒店品牌在运营节点上的能力输入，将会是未来支撑酒店品牌业态发展的关键所在，也必将引领新时代精品文旅酒店的转型与盛放。