OTA进军乡村旅游：市场前景好 瓶颈待突破

在北京平谷区举办的2021年农民丰收节暨赵家务“甜葱尝鲜季”乡村旅游系列活动中，游客体验拔葱项目。记者 陈晨 摄

在刚刚过去的中秋假期，城市周边游表现亮眼。其中，乡村休闲游成为主流。

近年来，多个OTA平台以精品民宿作为进军乡村旅游市场的突破口，推出了更多富有新意的产品，吸引了越来越多的80、90后走进乡村。

客群趋于年轻化

“2020年新冠肺炎疫情发生以来，在驴妈妈平台上，大城市周边自助游表现亮眼，其中乡村旅游排名位居前列。在疫情防控常态化背景下，乡村旅游恢复情况普遍好于预期。”奇创旅游集团副总裁周文涛说。

“从需求端看，乡村旅游客群主要以25—45岁的城市居民为主，出游需求为周末休闲度假。在一些城市，乡村旅游目的地正在向综合性的休闲度假目的地方向发展，对年轻消费者的吸引力越来越强。”同程旅游相关负责人说。

“今年中秋假期，乡村旅游热度不减。”飞猪民宿业务相关负责人表示，中秋假期，00后乡村民宿预订量同比翻倍。乡村旅游中的新场景、新体验不断拓展，成为吸引年轻人的重要因素。

“在购买乡村旅游产品的群体中，年轻人所占比例不断攀升，尤其是在乡村旅游目的地开展团建活动，如徒步、登山、自驾、露营等颇受年轻群体追捧。”途牛旅游相关负责人表示，为了吸引更多年轻群体，途牛旅游开发了很多有趣的玩乐项目。例如最近推出的“长兴+农家菜+自驾看长颈鹿”产品，既有固定行程又有自选玩乐项目，市场反应很不错。

“针对年轻群体中兴起的乡村热，我们也做了一些布局，比如在住宿方面重点推出一些有代表性的乡村民宿，关注最近两年比较受欢迎的农文旅产品等。我们在产品结构方面也会重点考虑能够提供乡村深度体验的品类。”同程相关负责人表示。

民宿成为流量入口

近年来，乡村旅游品牌化、产业化、个性化发展趋势明显。其中，精品民宿成为多地发展乡村旅游的重要抓手。围绕民宿，乡村旅游衍生出了更为丰富的业态。乡村文创、特色IP成为乡村旅游的有力补充。

2020年9月，浙江省德清县文化和广电旅游体育局与飞猪合作，开设“莫干山旅游旗舰店”，整合莫干山民宿及周边旅游资源，尝试基于民宿集群的目的地数字化营销和运营。莫干山旗舰店上线以来，“民宿+”套餐成交额已破2000万元。德清县文化和广电旅游体育局党委书记、局长朱海平在接受媒体采访时表示，民宿仅仅卖房间是不够的，还要把玩乐和餐饮一起整合起来，带动周边产业发展。

今年5月，途牛旅游在天津蓟州区西井峪村投入建设的直营酒店“桐画精品民宿”正式开业，5个风格各异的院子、1间配套完善的餐厅迎来了天天“满房”的骄人业绩。“助力乡村旅游高质量发展，除了筹建精品乡村民宿外，途牛旅游还在不遗余力地开发针对各类客群的乡村旅游产品，注入文化因子，打造深度体验项目，提高乡村旅游的服务和品质。”途牛旅游相关负责人表示。

“携程准备以公益性质投入10个携程度假农庄样板，同时投入大量人力丰富项目周边活动。用携程强大的营销资源，全力支持项目运营。”携程相关负责人介绍，今年7月3日，首个落地的携程度假农庄项目金寨大湾店已经开业。金寨大湾店一期包括10间亲子风格的客房、1间悬崖主题餐厅以及综合服务中心。

伴随居民消费升级，乡村旅游目的地也在为满足不同客群的需求不断变化革新。基于形式各异的精品民宿，乡村旅游目的开始结合本地文化，打造各类IP产品。

“景域驴妈妈集团旗下安吉帐篷客客房均价在2000元以上，且90%的住客有文创产品方面的消费，‘笋干将’‘茶理二世’‘咯咯哒星蛋’三款乡村文创商品的消费能达到整个度假产品营收的20%以上。”周文涛表示，IP在现代乡村旅游目的地建设中起到了推动作用。比如，保留原乡风貌并以‘筑巢引凤’的形式引入艺术聚落的四川明月村，还有以草莓、苹果、茶叶等农产品为基础，强化文旅功能的产品，受到游客的偏爱，既能寓教于游，也能推广当地农特产品，产生更好的收益。

有期待也有瓶颈

有业者预测，随着城市周边游逐渐成为主流，乡村旅游需求也在上升。可以预见，未来，乡村旅游将成为国内旅游消费的重要组成部分，甚至会成为人们主要的“微度假”方式。与此同时，乡村旅游也存在着诸多瓶颈亟待破解。

“乡村旅游目的地同质化现象较为明显，缺乏核心竞争力。”途牛旅游相关负责人表示，“部分乡村旅游目的地存在着相关配套设施不齐全、专业服务跟不上、人才缺口大等问题。此外，在旅游产品设计方面，与本地历史、文化、民俗等特色兼容性差，缺乏深度吸引等问题也较为突出。”

随着乡村振兴的有序推进，发展乡村旅游需要统筹考虑生态环境、产业培育等方方面面的因素。“在需求端，消费者对于乡村旅游的认知越来越深刻，已经从早期的吃农家菜延伸到体验农家生活、感受乡土气息，从而对乡村旅游的产品设计提出了更高的要求。”同程旅游相关负责人表示。

“当前，国内乡村旅游正处于一个转型期，大部分乡村旅游存在模式单一、缺乏地域特色等问题，在产品体验和服务方面也亟待提升。”同程旅游相关负责人表示，“从更高层次看，有很大一部分乡村旅游项目最大的不足在于缺乏文化内核，乡村里没有村民，没有农业生产，虽然地域上属于农村地区，但文化上已经和乡村割裂，与人们期待的乡村生活有很大差距。”

“未来，乡村旅游和本地特色产业融合是必然趋势，乡村旅游可能会以乡村综合体、田园综合体或大型主题农场的形式出现。”周文涛表示，本地的传统文化的创意化打造、文创乡创商品的创意化推出等，都会增加游客的文化认同感，乡村创意IP理念也会更加深入人心。

采访中，记者了解到，助力乡村旅游发展是多个OTA“十四五”时期在旅游目的地方面的重要部署，也是他们支持乡村振兴的重要“抓手”。其中，技术赋能成为重点。

飞猪实施的乡村旅游振兴计划，不但要把游客带到乡村，还将有专门的团队把成熟的数字化发展经验带到乡村。同程旅游计划通过建设旅游数字化基础设施，提升乡村旅游的数字化水平，消除产业发展层面的“数字鸿沟”。

此外，投资建民宿、开发特色线路，提升乡村旅游目的地整体服务水平也是企业选择的方式之一。

“奇创旅游集团及母公司景域驴妈妈集团将在乡村旅游规划、建设及运营过程中，以规建运一体化的方式推进，解决规划、投资建设以及运营三者脱节的难点；在文化软性建设上，将通过品牌策划、活动营销、IP打造及运营等一系列方式，助推当地乡村旅游文化IP建设。同时，通过驴妈妈平台组织和采购产品，形成优质的客源输送渠道，为乡村带来高质量的消费群体。”周文涛说。