乡村振兴背景下乡村旅游的创新发展

一、 乡村旅游在乡村振兴中的战略意义

乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署。它的总目标是农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。发展乡村旅游对落实乡村振兴战略的总要求，进而实现乡村振兴战略的总目标具有全方位的推动作用，具体表现在以下5个方面。第一，发展乡村旅游可以促进乡村产业兴旺。发展旅游不仅可以实现农业的多重价值，还可以推动乡村产业结构转型升级。第二，发展乡村旅游可以促进乡村生态宜居。旅游业的环境影响相对较小，而且它可以通过实现环境的经济价值促进生态保护与修复。第三，发展乡村旅游可以促进乡风文明。旅游发展可以推动优秀乡土文化的复兴与发展。乡村旅游地软环境建设则可以提高农民的综合素质。第四，发展乡村旅游可以优化乡村治理。由于旅游业的综合性，农村旅游社区治理可以在较大程度上促进农村社区治理。第五，发展乡村旅游可以提高农村居民的幸福感，因为旅游业带动的乡村产业结构升级和乡村公共服务提升可以提高他们的收入水平和生活质量。

二、乡村振兴背景下发展乡村旅游的新思路

乡村旅游在脱贫攻坚、全面建设小康社会征程中发挥了不可或缺的重要作用。在如今我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着其发展环境的变化而有所创新，以更好地服务乡村振兴大局。建议从以下方面创新乡村旅游发展思路。

首先，乡村旅游地的目标市场应从城市居民扩展为城乡居民。从上世纪80年代我国乡村旅游起步至今，城市居民一直被视为乡村旅游地主要乃至唯一的目标市场。现在这种认识须有所改变，农村居民也应被视为乡村旅游地的重要目标市场，主要原因有三：其一，伴随我国全面小康社会的建成，农村家庭普遍具备了一定的旅游消费能力，而且他们的旅游消费能力会随着乡村振兴的推进而不断增强；其二，我国农村人口数量决定了农村居民整体的旅游消费规模较大；其三，为促进乡村文化振兴，乡村旅游应积极回应农村居民的旅游与休闲需求。

其次，乡村旅游地的旅游产品结构应从乡村旅游一枝独秀向各类旅游产品异彩纷呈转变。目前我国乡村地区的旅游开发多是围绕城市居民的乡愁作文章，所以多数乡村旅游地主要供应农业观光、古村落观光、农产品采摘、吃农家菜、住民宿等乡村旅游产品，进而引发“千村一面”的同质化竞争，不利于乡村旅游的可持续发展。为了应对城市居民、乡村居民两个目标市场的不同需求，也为了扭转乡村旅游地之间同质化竞争的局面，乡村旅游决策者应突破思维定式、跳出既有框架，大力开发种类丰富的旅游产品，并通过区域统筹强化乡村旅游地之间旅游产品类型与形态的差异。

最后，乡村旅游地应设法实现乡村旅游与城市化的协同发展。为了留住乡愁、保持乡土气息，乡村旅游地一般刻意限制农村社区的城市化和商业化。然而，就地城市化其实是乡村振兴、农业农村现代化的重要引擎，而且城镇还是农村居民普遍向往的旅游与休闲活动空间。所以，无论是从推进乡村振兴的角度，还是从满足农村居民旅游与休闲需求的角度，乡村旅游地都应在发展旅游的同时积极推进农村城市化进程。乡村旅游与城市化协同发展的关键在于空间错位，即在现代建筑居多、交通便利、人口较多的农村社区采取积极推进城市化的政策，而在传统建筑居多、乡土气息浓郁的农村社区则采取避免过度城市化、商业化的政策。

三、 基于发展新思路的乡村旅游创新发展方向

基于发展乡村旅游的新思路，对照我国旅游尤其是乡村旅游的发展现状，为全面推进乡村振兴，建议我国乡村旅游朝以下方向创新发展。

一是利用乡村丰富的绿色开放空间，为城乡居民提供形式多样的体育旅游产品和户外休闲产品，如山地自行车、骑马、攀岩、滑雪、滑草、溯溪、露营等。体育旅游和户外休闲在我国方兴未艾，相对城市，乡村具有开发这类旅游产品的土地成本优势和生态环境优势。

二是为城乡居民提供乡村亲子休闲娱乐产品。受休假制度、建设用地供应等因素影响，我国城市中的动物园、主题公园等亲子休闲娱乐场所节假日普遍人满为患。在乡村打造亲子牧场、萌宠乐园、郊野游乐园等亲子休闲娱乐产品，可以缓解这一供需矛盾，并为乡村创造可观的旅游经济效益。

三是在前述适宜推进城市化的农村社区发展小吃街、电影院、虚拟现实体验馆、文化演出等夜游经济，以满足外地游客的夜游需求和当地农村居民的日常休闲需求，并促进乡村旅游与城市化的协同发展。相比外地游客的夜游需求，当地农村居民的日常休闲需求季节性更弱，所以在农村社区发展夜游经济还有助于缓解乡村旅游的季节性问题。

四是把乡村旅游与科技、教育相结合，积极在乡村地区发展科教旅游。除了已经比较成熟的农业科技旅游、红色旅游，还可以在乡村地区开发观星旅游、生态知识科普旅游、美食技艺研学旅游、乡土艺术研学旅游等科教旅游产品。这些科教旅游产品的目标人群既可以是少年儿童，也可以是成年人。

（作者单位：江西财经大学）