为乡村游多些念想

近年来，乡村旅游越来越红火，但是很多人游玩之后，也不免感叹：进村旅游，无非是看看田园景，吃顿农家饭，买点土特产，仅此而已。发展旅游的村庄遍地都是，能吸引回头客的不多。

　　对火热的乡村旅游需要有冷静思考。作为乡村产业格局中迅速崛起的新业态，乡村游的繁荣背后，当前主要动力还是在需求侧。既有产业扶贫、乡村振兴等政策层面的扶持和激励，也有旅游消费日益丰富多元等市场层面的机遇。而在供给侧，目前虽然呈现出良好的发展态势，但优质的旅游体验和供给还有很大的增长空间。

　　传统的旅游靠颜值吃饭，高质量的旅游则需要内外兼修留人，乡村旅游亦是如此。当大景区、名景点从门票经济向多元路径转型时，乡村游也需要突破单纯的吃农家饭、住农家院的收入依赖，凭借乡村丰富的自然资源和人文资源，向融合发展的方向努力，塑造“有趣的灵魂”，探索高质量的旅游供给。

　　在结构布局上，通过树立精品意识，促进农旅融合。目前，乡村旅游背后存在的隐忧就是村村搞旅游，从而引起的旅游供给结构性过剩。在空间上，农旅融合并不意味着家家户户的个体融合，而是用一景带多村或者一精带多户，共享客流；不是村村布一景、户户做精品，互抢客流。在时间上，休闲农业需要拉长供给链条，通过调整种植结构，错季、错品有序供应，避免集中上市带来的恶性竞争和“忙两个月、闲大半年”的资源、人力闲置。

　　在产品供给上，通过树立商品意识，完善商旅融合。以旅促农、以旅助农，是乡村旅游的题中应有之义，也是其提质增效的必由之路。要告别单纯的“农家乐”路径依赖，就要丰富旅游产品供给，让游客“连吃带拿”，增加农民收入。那么，什么样的产品才会被游客装进后备厢？不少人的共同感受是，一些土特产卫生状况和包装质量都不过关，既不好看也不好带。近些年，有不少地方探索将土特产商品化、文创化，严把质量关的前提下，加上简单的设计包装，既能升值，也能激发游客消费兴趣。同时，在购买形式上，利用农村电商的优势，让游客现场下单、回家取货。

　　在文化塑造上，通过树立内涵意识，优化文旅融合。几千年的农耕文明，在广大乡村积淀了宝贵丰富的文化资源，特别是一些古村古镇，既有可看可游的历史遗存，也有可感可思的文化遗产。但是，不少地方在推进乡村文旅融合时，往往抱着芝麻丢了西瓜，没有去挖掘民俗乡愁真正的文化价值和内涵，反而攀附一些“怪力乱神”的无稽之谈。神话传说虽然也有一定文化价值，但无中生有瞎编乱造，即便博得游客一时好奇，时间一久也就见怪不怪、反成笑柄。

　　如果将大景区、名景点比作“大家闺秀”，那么乡村旅游则是“小家碧玉”。各有各的美，各有各的优。为“小家碧玉”塑造“有趣的灵魂”，培育出独特的内涵气质，是乡村旅游的趋势，也是其保持热度的优势。