突破困境 传统企业积极自救谋商机

持续频发的疫情给传统旅游企业造成沉重打击，从中青旅、凯撒旅业和众信旅游3家上市传统旅游企业日前发布的第三季度财报可见，除中青旅扭亏为盈外，另外两家依然处于亏损状态，而且面临着资金缺口，走出新冠肺炎疫情给市场带来的“阴霾”还需时日，业者们仍在苦苦寻找度过“寒冬”迎“暖春”的方法。

经营业绩继续承压

尽管第二季度以上3家企业的业绩出现起色，但是到了第三季度，国内疫情反复波动，暑期市场受到冲击，旅游行业复苏脚步放缓，3家企业面临经营业绩继续承压的困境。

哪怕是实现扭亏为盈的中青旅，在第三季度，净利润也同比减少了近九成。上半年，中青旅之所以能实现业绩快速回升，与其景区业务呈现良好恢复态势有较大关系。但是，作为动力引擎之一的乌镇景区，因7月底南京疫情及跨省旅游管控措施收紧，业务快速向好恢复趋势受到严重影响，7至9月乌镇景区共接待游客77.67万人次，实现营收1.98亿元，与2020年同比分别下降了28.67%、29.69%，与第二季度环比分别下降了58.97%、47.70%。旅行社业务方面，更是因为暑期多地出现疫情，导致跨省团队游等传统旅游市场持续承受压力，行业竞争更为激烈。

对于原本就没有恢复元气的众信旅游和凯撒旅业而言，第三季度的处境就更加艰难。

今年前三季度，众信旅游营业收入为4.76亿元，同比下滑64.64%；归属于上市公司股东的净利润亏损2.05亿元，其中，第三季净利润亏损8249.30万元。众信旅游财报显示，前三季度公司营业收入下滑。此外，报告还披露，截至2021年9月30日，众信旅游流动资产为10.4亿元，流动负债为17.36亿元；现金为4.8亿元，短期借贷为5.8亿元。这意味着众信旅游有1亿元的资金缺口。

今年第三季度是凯撒旅业自2020年以来连续出现亏损的第七个季度。报告显示，第三季度，凯撒旅业归属于上市公司股东的净利润亏损8934.77万元；2021年前三季度，凯撒旅业归属于上市公司股东的净利润亏损2.59亿元。据披露，截至2021年9月30日，凯撒旅业流动资产为19.38亿元，流动负债为22.84亿元；现金为3.31亿元，与6.55亿元的短期借贷相比，凯撒旅业的资金缺口超过3.2亿元。不过，凯撒旅业方面曾于8月底表示，依据目前疫情形势，预计2021年业绩难以恢复到疫情发生前的水平，但较2020年有望得到较大程度的改善。

转型升级创新求变

值得注意的是，今年第三季度，中青旅营业收入为27.1亿元，同比增长29.56%；众信旅游营业收入为1.83亿元，同比增长43.04%。几家上市传统旅游企业在如此困境中，营业收入仍有起色，说明他们采取的一些自救措施起了作用，这也让其他业者看到了希望。

报告期内，中青旅在旅行社业务方面，加速遨游网转型谋发展，顺应疫情防控常态化阶段旅游市场变化，以城市及周边的新兴文旅体验地为核心资源，打造以短途休闲为特点的“微旅行”。同时，中青旅深度挖掘热门旅游路线的文化内涵，打造文旅深度融合产品，提升吸引力。此外，积极探索线下旅游推介会与线上宣传营销方式相结合，创新销售渠道，构建品牌优势。

对此，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，深挖本地游和周边游市场商机是当下旅行社产品创新的主要方向。旅行社业者需要像中青旅这样转变思路，从提升本地游及周边游产品品质入手，打造一些有吸引力的创新产品。

凯撒旅业方面表示，公司积极谋求新零售业务以及海南各项业务的转型升级。8月，凯撒旅业宣布今年以来最大的一次架构调整，组建目的地板块，形成新零售、食品、目的地、旅游“四轮驱动”式发展格局。比如，新零售板块方面，凯撒旅业在今年7月面向零售端推出了椰汁饮品“觅小椰”，目前，该产品已在天猫、京东等平台上线。凯撒旅业借助自身在旅游零售领域积累的经验以及各方合作资源，布局非餐饮零售，目前正在探索海南岛内居民免税品零售服务市场。此外，凯撒旅业持续关注海南免税政策走向，并积极推进相关工作。旅游板块方面，凯撒旅业对疫情形势下的旅游市场、产品结构、旅游服务等做出调整，加大对国内游的投入，除了研发周边游及本地休闲文化产品以外，还积极探索保险类服务等。

“凯撒是在业态上进行了创新，把文化、旅游餐饮、社交元素等结合在一起，一方面可以弥补出境游受限造成的损失；另一方面，为企业未来发展开拓一些新的领域，一旦新业态探索成功，企业会有更大的发展潜力。”吴丽云点评道，这也是大型传统旅行社企业可以考虑的一个发展方向。

疫情之下通过资本运作进行业务调整和业务转型，以寻求自救也成为不少上市旅游企业的选择。

今年8月25日，为满足公司业务发展的资金需求以维护公司价值，众信旅游采用集中竞价的交易方式减持回购股份数量不超过1812.66万股，即不超过提交董事会审议前一交易日股本总额的2%。

另外，凯撒旅业和众信旅游计划合并的方案已经公布近4个月，众信旅游于10月27日在投资者互动平台表示，目前，公司与凯撒旅业吸收合并事项的尽调估值工作正在按照计划进行。凯撒旅业和众信旅游在此时合并被业界认为是“抱团取暖”。

全力以赴奔向“春天”

“中信证券维持凯撒旅业增持评级，目标价7.6元。”“国泰君安发布研报，维持众信旅游增持评级。”“山西证券维持中青旅增持评级，预计中青旅2021年净利润同比增长247.79%。”翻看近期各券商对中青旅、凯撒旅业和众信旅游的投资评级，记者注意到，虽然疫情冲击依然制约着旅游业的复苏，但资本市场对旅游行业的信心却在恢复。

“谁能扛住不倒下，谁就会笑到最后。”在大部分对行业仍抱有乐观心态的业者看来，一旦旅游市场出现转机，尤其是等到全球疫情得到有效控制、出入境游团队游开放之时，这几家传统上市旅游企业会迅速恢复。事实上，中青旅、凯撒旅业、众信旅游目前遇到的困境，也是整个旅行社行业面临的危机，能不能抓住新的市场机遇，关乎旅游企业能否渡过黎明前的黑暗。

前不久，资深旅业观察员肖远山的文章《是谁从旅行社的手里抢走了游客？》引发业界关注。在他看来，网红民宿和度假酒店、各渠道接送机车队以及各地的网红打卡地都在跟旅行社抢生意。肖远山建议，旅行社主动跳出“舒适圈”，根据客户需求去找生存机会。比如，旅行社要尽量往资源端靠拢，让自己成为资源方，建民宿、做营地、开餐厅，布局市场；或者与一些有品质的资源方深度捆绑，以资源方区域营销部的身份开展业务，实现红利共享；再或者在产品中加入一定的定制化体验场景以打动游客。组团社的转型则要学会如何“+旅游”，从游客兴趣爱好入手，由浅入深探索线下各类主题活动，培育细分市场客群，打造私域流量。

在吴丽云看来，尽管市场竞争激烈，但是旅行社还是有自身优势的，一方面是客户群的人脉优势，另一方面是其拥有的地方资源。旅行社可以利用资源进行供需对接，例如，通过销售土特产、特色文化用品等满足客群的生活需求，长远来看，或许可以发展出新的商机。

对于以上建议，一些旅游从业者表示认同，传统旅游企业可以借着这个窗口期，调整业务，培养员工，梳理销售思路。

采访中，大多数业者表示，旅行社的传统市场依然存在机会。如今，国内疫情时有波动，相比自由行来看，旅行社在疫情防控方面具有一定优势，让参团游客更加有安全感。因此，包括大型传统旅游企业在内，都要珍惜游客信任，把好疫情防控这道关，压实防疫责任，规范服务流程。当然，这也对旅行社提升内部管理、控制成本、改善服务提出更高的要求。