当本地游站上风口 旅企如何发力

受疫情影响，今年春节假期，很多人选择就地过年，加上春节冬奥喜相逢，旅游市场平稳中有亮点。在复盘春节旅游市场的消费特点时，旅游企业也在思考。

就地过年氛围足 旅游热点凸显

“虎年春节，国内旅游市场的恢复力度要比想象中好。”新春假期刚刚结束，在接受本报记者采访时，多位业者表示，本地游、周边游成为领跑虎年春节旅游市场的“健将”。

在途牛春节期间的出游订单中，中青年人群依旧是本地游、周边游的消费主力，26—45岁游客占比达75%以上。主题公园成为年轻家庭“遛娃”的首选。

众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉本报记者，首次经历“春节档”的北京环球影城在预订排名中一直居于前列。此外，北京科学中心、北京光科技馆推出的科学探索类亲子、游学活动也受到了家长的青睐。

去周边的古镇寻“年味儿”成为本地游客的一项热门选择，乌镇、西塘古镇、同里古镇等均推出丰富多彩的创新年俗体验项目和春节门票优惠活动，吸引了众多家庭客群前往打卡。

携程研究院行业分析师方泽茜表示，春节假期超八成游客选择在本地逛景区。数据显示，本省游客预订景区门票的比例高达82%。从年龄来看，80后人群最多，占比近五成；00后也在虎年新春加入了逛吃行列，逛景区的人数同比增长了27%。

此外，消费者的步伐越来越走入乡村。春节假期，省内乡村酒店的预订量同比去年翻番，亲子家庭尤其喜欢在乡村酒店欢度新春，今年春节亲子家庭预订量同比增长了113%。

“与2021年相比，更加精准的疫情防控措施有力支撑了局部地区假日旅游消费的恢复性增长，热点地区和热点细分领域的增长超出预期，本地化的大文旅、大休闲消费均有不错表现，尤其是安徽、浙江、广东等地在节日期间有针对性地出台促销措施，让更多人感到了身在‘异乡’非‘异客’的温暖。”同程研究院首席研究员程超功分析道。

“今年，我们配合合肥市委、市政府搞了一场主题为‘过年留合肥、免费游合肥’的活动。初一至初三组织了2017人次游客参与。”安徽环球文旅集团副总经理张军注意到，他们推出的15条游览线路中，报名最多的是养乐之旅欢乐亲子1日游，排名第二的是养身之旅名村古街1日游，首次推出的科教创新线路也有不少人报名。参加活动的游客以家庭朋友聚会为主，自驾游占主导。

随着北京冬奥会的举办，大众冰雪旅游持续升温。无论南方还是北方，丰富多样的冰雪活动成为这个春节的消费热选。飞猪数据显示，虎年春节，冰雪旅游相关商品预订量同比增长超过30%。同时，00后春节冰雪旅游预订量同比增长超过80%，远超出其他年龄段。不管是去滑雪场滑雪，还是赏冰灯、冰雕，冰雪旅游衍生出越来越多的玩法。同程旅行大数据显示，室外滑冰场、滑雪场、冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆，更受游客关注。

假期产品有特色 激发后续灵感

当消费热点集中在本地游和周边游市场上时，今年春节什么样的旅游产品最好卖？

首先就是高品质、个性化的组合套餐产品。比如，途牛推出多样化的“酒+景”套餐，飞猪推出的“滑雪+温泉”组合产品，神舟国旅以环球影城为核心推出的双人套餐，中旅旅行推出的“雪域雄鹰冰雪营”“攀冰谷探险乐园”“冬奥自然探索双语冬令营”等冰雪亲子游产品，很受消费者青睐。

当然，还有能“囤”得住的产品。携程市场营销部门相关负责人表示，越来越多的用户喜欢提前囤旅游产品。携程“新春嗨玩节”上线以来，预售的旅游产品订单量同比增长了139%，优质的性价比、宽松的有效期、退费自由是用户喜欢“囤货”的原因。飞猪预售的与冬奥会相关的滑雪套餐，可根据冬奥会中国队的奖牌数量，让用户获取立减券，这些新鲜的玩法吸引了不少年轻消费者。

在总结春节市场的基础上，很多旅游企业拿出了有新意的春季旅游产品。

春节过后，携程上线了“超级周边游”活动，上海、北京、杭州、深圳等14个城市的本地周边度假产品预订量显著增长。

“3月，随着天气转暖，企业团建、研学定制游需求会随之增长。”途牛定制游产品负责人李胜文表示，今春，途牛重点设计城市周边1—3天的个人和家庭定制游产品，重点开拓亲子类“酒+景”定制市场。

安徽环球文化旅游集团总裁徐华玉表示，他们计划在国际妇女节设计一些适合女性的专题类产品。

在北京神舟国旅集团市场部总监史涛看来，城市微度假是一个趋势，计划从客户碎片化需求出发设计产品，在现有产品的基础上增加服务内容。

近期，众信旅游将上线北京房山冰上露营等户外亲子类产品，带领孩子感受营地生活，体验冰雪垂钓、冰上野炊、冰瀑攀岩等特色项目。

赏花踏青等主题产品是春季必不可少的。记者注意到，多家旅游企业不仅将本地游及周边游作为重点，还计划针对热门长线目的地推出系列专题活动。

途牛产品研发团队福建地区负责人郭爽爽表示，一直以来，国内一些季节性的长线产品很受欢迎，比如3月去西藏林芝看桃花等。今年，途牛将重点开发一些新兴的网红目的地，比如，组织游客到福建平潭岛观赏“蓝眼泪”奇观点等。

在凯撒旅游总裁陈杰看来，北京冬奥会引燃全民运动热潮，户外运动有望成为春季旅游的关键词。凯撒旅游将在产品中融入更多与户外运动相结合的体验元素，将生态环保、低碳旅行理念融入其中，让更多游客成为生态健康旅游的践行者。

“随着春季到来，全国各地将陆续出台促进文旅及休闲消费方面的措施。不过从长远来看，旅游企业还是需要构建可持续的业务结构和商业模式，提高抗风险能力，包括实施更加灵活的采供管理机制。”程超功说。

市场仍然不确定 业界寻求机遇

眼下，旅游市场存在诸多不确定性，一季度已经过半，旅游市场的机遇究竟在哪里？

携程研究院战略研究中心相关负责人表示，从目前情况看，预计清明小长假之前，国内旅游市场仍以周边游和本地游为主。旅游企业应寻求创新机会，尝试与文化、体育、康养、教育等领域深度融合。

“各地疫情防控措施虽然严格，但也越来越人性化、精确化，这给碎片化的自由行市场带来了很大空间。”在途牛旅行产品负责人刘莉看来，旅游企业可以将旅游资源“化整为零”，深耕自由行市场，并在保障用户出游安全的基础上，进一步升级旅游服务体验：一方面打造“大众精品”，另一方面，根据用户的个性偏好，推动服务朝着定制化方向升级。

同样计划升级用户体验的飞猪，打算从旅行需求端倒推供给侧结构性改革，推进用户需求体验的内化升级。“随着年轻人成为出游主力，度假需求与游玩方式也发生改变，他们对更深度的本地玩乐的需求逐渐提升。对此，飞猪将与商家一起调整思路，优化供给，打造更具体验性的沉浸式玩法，并将通过榜单推荐、直播带货等多维方式，帮助消费者更精准地收获旅行中的快乐。”飞猪相关负责人说。

程超功认为，目前来看，休闲度假消费的逆势增长态势十分明显，有力支撑了城市群内部及城市群之间旅游度假市场的稳定复苏。无论是传统的文旅景区还是新兴的民宿度假区等业态都有着坚实的需求支撑，一到节假日，局部还出现了供不应求的情况。另外，业态的多样化也创造出了一些全新的需求，包括对电竞酒店、房车露营、综合度假区的需求。这些新的消费趋势向业界展示了一个更多可以发展的方向。

在旅游业者寻找市场机遇的时候，也不得不面对较为“残酷”的现实。有业者表示，目前，疫情对旅游市场的影响尚未结束，国内旅游也并未完全得到恢复，尤其是今年春节市场，旅游消费的降幅高于旅游人次的降幅，说明旅游企业要想出更好的办法来刺激旅游消费。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，同样是本地游、周边游，各地的需求是不一样的，旅游企业要抓住这个“不一样”的消费分层，结合当地经济发展水平、居民消费习惯，提供符合当地旅游发展阶段的旅游服务，不能盲目照搬其他地方的成功经验。

“从目前的情况来看，旅游企业不适宜长战线、广撒网的思路模式。”陈杰提醒道，一方面，旅游企业应选择资源优势集中的重点目的地，将重心从目的地资源的聚集向自创体验内容以及服务设计转变，如凯撒旅游就在总部海南战略的指导下，以海南为重点区域，深度打造创新型文旅活动；另一方面，在文旅业态融合方面也要走出新意，例如在现有环境下创新打造亲子互动、冰雪运动等特色体验产品。

对2022年国内旅游市场的复苏，大部分业者均持谨慎乐观的态度。在吴丽云看来，尽管疫情依然持续对旅游市场产生影响，但是随着部分城市实现了对疫情防控的精细化管理，对于今年国内旅游业的继续恢复提供了比较好的支撑。但无论疫情是否完全结束，旅游消费需求已经进入品质消费的时代，这是旅游企业需要抓住的机遇。