酒店上演“剧本杀” 消费者愿意“入戏”吗？
“这个周末，去玩‘剧本杀’吗？”如今，年轻人节假日的城市玩法已经从“要不要看电影”“去不去K歌”变成了“要不要‘演’一场”。在这个风潮中，不少“有空间有场景”的酒店也加入其中。在一部分业者看来，“酒店＋剧本杀”背后是对年轻消费者兴趣的洞察。但也有业者认为，炙手可热的“剧本杀”并非是所有店加码消费市场的“试金石”。当“剧本杀”来到旅游市场，酒店到底该不该“接”？
融合，看似水到渠成
上周六的晚上，29岁的“剧本杀”爱好者丽丸回到了酒店客房，此刻的她还没有“出戏”，依然在寻找线索。这一次，丽丸和朋友体验的是杭州一家高端酒店推出的两天一夜沉浸式“剧本杀”体验。
“一边‘盘’线索一边喝下午茶，酒店定时响起的钢琴曲，服务员密码般的敲门声……从我们踏入酒店起，故事便已开始了，吃饭、睡觉全部都在剧情设定之中，我们所听、所见、所闻、所触都变成了可推理的线索，这种体验真的太入戏了。”丽丸在微信中跟中国旅游报记者这样分享道，“与普通的‘剧本杀’体验馆相比，在酒店玩‘剧本杀’更有代入感，而且酒店的服务品质保障也更让人安心，在常态化的疫情防控下，这一点很重要。”
“剧本杀”最早起源于英国的真人扮演游戏“谋杀之谜”。一般5—10名玩家参与，通过分别扮演剧中角色，研读剧本，在多轮搜证、讨论、推理后，最后完成找凶手、复盘真相和隐藏任务的目标。艾媒数据中心数据显示，“剧本杀”玩家，以26至40岁的年轻人群为主要消费者，过半数为女性，这部分人群基本实现了经济独立，良好的游戏体验更能促成其参与。
“正因如此，‘剧本杀’进入酒店是水到渠成的事情。一方面，酒店与‘剧本杀’的融合，是空间和内容的合作，有进一步提升游戏‘情景融入感’的潜力。另一方面，在发展了一段时间后，社会上的不少‘剧本杀’体验馆都遇到场景体验感差、服务品质不到位的问题，相比之下，注重客人体验的酒店更有保障品质的优势。对于酒店来说，这也是一个可以增长市场年轻流量的好机会。”一位酒店业者分析认为。
黑龙滩环球融创英迪格酒店相关负责人介绍，该酒店开发出了3个独立定制密室，目前有多个剧本可选。“‘剧本杀’和英迪格品牌均属于受当代年轻人喜爱的潮牌产品。而且我们推出的剧本和酒店川西公馆建筑风格有很强的融合度，客人沉浸其中，可以有强烈的剧情感。”
不只是酒店方，一些专业“剧本杀”连锁企业也盯上了酒店。“剧本、环境、服务、主持人和演员是‘剧本杀’需要的几个关键要素。”森林剧馆相关负责人表示，相比之下，酒店的地理位置优越，装修环境优雅，而且，很多消费者对于酒店有天然的信任感，一些“剧本杀”玩家本身也是酒店的消费者。因此，他们很愿意与酒店合作，由他们来提供剧本、主持人和演员，酒店提供其他。
记者了解到，日前，有戏电影酒店与专业“剧本杀”机构惊人院合作，推出了《红皇后的茶会》。游戏期间，“剧本杀”玩家穿着洛丽塔风格的服饰出席酒店的精致茶会；杭州开元名都大酒店不久前也与NINES推理馆推出了“2天1夜沉浸式‘剧本杀’”；首旅如家旗下的YUNIK HOTEL酒店和森林剧馆联手上线了由周迅、郑秀文、易烊千玺出演的电影同名“剧本杀”——“世间有她”……记者在梳理酒店推出的“剧本杀”产品时发现，目前的“酒店＋‘剧本杀’”有两种模式，一种是自营模式，就是“剧本杀”的内容和服务都是由酒店自己提供，另一种是与专业剧本杀团队合作，后者因提供的产品吸引力和专业度更高而被更多的酒店所采纳。
挑战，一点也不会少
“虽然这是我们的初次尝试，但是每轮游戏报名几乎都满员。”去年，厦门世茂凡象酒店请厦门当地有名的“剧本杀”品牌——“戏纸”按照酒店的布局、场景设计了一版原创“剧本杀”。世茂喜达品牌策划相关负责人介绍道，酒店不但获得了“剧本杀”的游戏收益，酒店餐饮收入也随之提高。
促进消费、增加坪效、提升收益是酒店在不稳定的市场状况下，生存下去的关键。这其中，如何跨界拓展酒店多样化的社交场景，由此丰富消费市场，成为酒店一直在探索的方向。而“剧本杀”正好触动了年轻消费者的兴奋点，让酒店与其产生共鸣。
“剧本杀”市场究竟有多火？据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2022年中国行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0％；2020年，该市场也未受新冠肺炎疫情的影响，规模依然逆势增长；预计2021年，中国市场规模将增至170.2亿元。
面对如此庞大的市场，酒店真能分走一杯羹吗？
一位业者跟记者算了这样一笔账，一家普通的“剧本杀”体验馆的成本主要包括房租、装修成本、获客成本、剧本购买成本、主持人和演员等人工成本以及体验馆运营的服务成本等。相对而言，酒店引入“剧本杀”的优势是可以在节省房租、服务等成本的基础上，对原有空间进行改造。一般一间“剧本杀”客房的改造费用在2万元左右，然后再是一定数额的获客经费、人工成本和剧本版权购买费用，如果是普通盒装剧本，成本可能就几百元。而一家高端酒店，一次“剧本杀”下午茶套餐的人均收费在数百元左右，一次游戏的人数在12人左右。消费者由此可能还会增加餐饮和住宿等其他消费，这样算下来，只要酒店有足够的客源，运营“剧本杀”的确要比销售客房或者小型会场的收益高。
然而，在一部分业者看来，门槛较低的“剧本杀”绝非是一门轻易就能赚钱的买卖。
“剧本有点故弄玄虚。”“DM（主持人）太不专业了。”“戏服质量有问题，太廉价了。”……看似“只要有剧本有场景”谁都能入门的“剧本杀”行业，消费者的容错率很低，一次不愉快的体验就能够让他们“再也不来了”。
一位在上海经营“剧本杀”俱乐部的负责人认为，不论哪个机构来经营“剧本杀”都离不开优质的剧本、专业的人员以及有品质的配套。因此，有业者之前盘算的让酒店服务人员充当“剧本杀”演员，随便选几个剧本，购置几身戏服的“省钱法则”是行不通的。然而，单单一个优质的独家剧本的费用就可能高达10万元，还依然面临故事需要更新的挑战。
“虽然‘剧本杀’增加了酒店的市场亲和力，但酒店要面对优质项目成本高、产品迭代快、客源引流能力有限等问题。”一位业者说道。此外，酒店还要注意，当完全“入戏”的“剧本杀”玩家在酒店认真“破案”时，是否会影响到正常入住的客人？如果酒店为此造成了主业服务水平的下降，是得不偿失的。而且，“剧本杀”是一个长线投资项目，通过现有数据来看，并未有酒店运营“剧本杀”项目在短期内业绩显著提升的案例出现。
出圈，还需通盘考虑
“你是否看好‘酒店＋剧本杀’的跨界融合？”前段时间，该话题引发了行业热议，正反两方各持己见。
正方观点认为，对于拥有年轻化客群及强力空间运营能力的酒店来说，通过“剧本杀”，将天南海北的客人聚集在一起，为他们打造一个社交体验空间是很值得探索的事，在有望增加收入的同时也可以增加年轻消费者对于酒店品牌的黏性。
反方观点则集中在酒店推出“剧本杀”的可操作性上，如果这家酒店本身的客群以商旅客人为主，或者以亲子家庭为主，那么大费周章地“上演”“剧本杀”显然是不合适的。而且，年轻人的喜好一直在变，高投入的“剧本杀”究竟能吸引他们多久？
一位正在尝试“剧本杀”项目的上海某酒店负责人林娜向记者坦言，酒店在跨界“剧本杀”时一定不能盲目，要通盘考虑。成本是一个不容忽视的重要问题，需要酒店对市场进行一个运营前置，针对市场投资回报率事先做测算。而且，酒店在跨界方式上要更多元化，比如，增加餐饮在游戏中的权重，增加餐饮收入，或者结合酒店环境，开发多日剧本，增加客房收入等，避免内容体验过于单一，或只停留在简单的硬件设施升级上，这样难以产生用户的复购行为。
“酒店在做‘剧本杀’项目时，如果不希望增加太多投入，也可以考虑与专业机构合作，利用酒店本身布置上的特点和品牌调性，找合适的剧本，布景整体还以酒店原来的样子为主，小幅修改剧本和线索设置去适应酒店。”林娜建议道。
“有清晰的定位及规划，有多元化的玩法，再加上合适的人，‘酒店＋剧本杀’是可以提升一部分酒店的营收的。”资深酒店业者吴俊杰认为，想要实现“剧本杀＋酒店”的深度融合，让“剧本杀”项目价值最大化，“人”是最重要的。“这里的‘人’不仅指专业和主持人和演员，还有另外两层含义：一是酒店负责运营‘剧本杀’，或者负责与‘剧本杀’外聘团队对接的管理者，他要懂‘剧本杀’。二是酒店要像专业‘剧本杀’团队一样，注重运营团队的人员培训，让他们有配合演出、进入角色的意识。有了明确的项目定位和合适的运营团队，说不定真的能为酒店市场打开一扇新大门。但是一定要注意的是，不是所有的酒店都适合‘剧本杀’项目。”
梅花创投创始合伙人吴世春在接受媒体采访时表示，目前，“剧本杀”市场已经完成了初次洗牌，优币正在驱逐劣币。“剧本杀”本质上是一个基于内容、强调场景体验感的产物，因此，酒店的加入，从本质上说的确减少了“剧本杀”场地和服务的成本，如果能和“剧本杀”服务商静下心来打磨产品，而不仅仅是因为觉得有噱头而合作，那么还是很有市场的。
“大众消费者在每次选择酒店时，将独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选，所以酒店的每一次尝试都可能给消费者带来新的共鸣。尽管‘酒店＋剧本杀’能否成功还需要市场的检验，但是酒店也正是在这样一次次的‘试错’中，闯出新的消费空间和发展方向。”一位酒店业者如是说。