数字化转型 酒店如何“破茧成蝶”

新一波疫情来袭，如今，很多酒店在应对时更从容了些。这是因为，客人在酒店“秒”办入住已成为现实，有酒店安装了“刷脸核身和无证核验”系统，客人仅需8秒钟就能完成身份证、健康码核验，离店时还能自动扣款、预约开票。这一改变，不仅提升客人的入住体验，更在疫情防控常态化下，减少了客人与酒店员工的接触，保障了双方的安全。其背后既是数据与算力的推动，也是酒店数字化转型带来的成果。

在人工智能、大数据、云计算等新技术推动下，我国商业形态正在向“数字化”方向发展。推动文化和旅游市场主体数字化转型就被写入了《“十四五”文化和旅游市场发展规划》。事实上，越来越多的酒店管理者已经意识到数字化转型对于酒店发展的重要性，尤其是在行业遭遇疫情冲击的当下，数字化变革为酒店拓宽了发展思路。

促转型势在必行

一项最新调查数据显示，目前，国内90%以上的酒店集团管理者认为数字化转型非常重要。在他们看来，酒店的数字化转型正在从多个维度优化酒店的管理和运营体系。比如，销售渠道的数字化转型有利于降低佣金成本，提高营业收入；集团内部系统数字化的搭建，可以缩减运营成本，提高运营效率；智能设备产品的有效应用能够改进产品服务，改善用户体验。总体来看，通过数字化转型可以让酒店进一步提升市场竞争力。

在中国旅游饭店业协会主办的第十八届中国饭店集团化发展论坛上，开元酒店集团副总裁朱明生表示，酒店行业作为传统服务行业在数字化转型方面起步较晚，但是只要发力方向正确、方法得当，就会有比较显著的效果。

金陵酒店集团信息中心总经理冯华东认为，数字化的主要驱动力是通过技术来计算商业模型。比如，通过模拟场景来引导酒店筹建，让酒店在开业之初便拥有核心竞争力。

对于连锁酒店集团来说，运用数字化技术建设门店筹建模型是至关重要的。

“简而言之，酒店数字化转型就是要完成‘三化’：客户在线化、管理在线化、运营在线化。”一位业者总结道。

在酒店数字化转型中，还有一些需要避开的“坑”。朱明生观察到，一些规模较大的酒店集团在数字化建设或者转型当中进入了一个误区——重营销、轻管理。“这些集团决策者认为，数字化转型的投入金额较大，在预算有限的情况下，钱要花在‘刀刃’上。于是，他们会构建会员管理系统、线上商城这些能够直接带来经济效益的系统。但是，他们往往忽略了‘向管理要效益’。每个企业内部都有25%—30%的成本费用是可以被降低、被减少的，运用数字化技术提高管理效率同样重要，不容忽视。”朱明生说。

尚美生活集团CTO兼会员与渠道中心总经理石磊发现，一些酒店管理者认为数字化转型是很容易的事情，就是买系统，建体系。他们往往忽略了一个重要的目的就是将系统数据存下来，并进行分析。“几乎所有的互联网公司都有专门的团队和数据分析中心。酒店集团也应该有，特别是在移动互联网彻底改变用户的消费行为、导致酒店会员数据逐渐失效的情况下，酒店更应该快速找到和消费者沟通的新触点，比如对微信小程序、手机端APP等渠道上的消费者行为数据进行分析等。数字化转型要根据酒店自身的实际情况寻找最贴切的方案，而不是为了数字化而数字化。”

运用技术做减法

从智能化建设到数字化转型，其实，酒店行业一直没有停下创新的脚步。在推动行业科技化进程中，有业者认为，酒店智能化和数字化是有所不同的。酒店数字化强调的是利用数字化技术，对酒店的业务模式、运营方式进行系统化、整体性变革，更关注数字技术对组织整体的赋能。同时也包括运用数字化手段挖掘客户需求、提升服务品质，从而为酒店创造更大的价值。

打通支付平台、人像核验、门禁系统等实现客人自助入住；让客人线上选房，根据客人的喜好自动匹配相应服务，客人与酒店在线实时互动；在酒店内合理布局自助系统设备，提供无接触服务；优化酒店大堂空间，将前台占地面积从12%缩至5%，进一步释放消费空间；构建数字化全渠道销售体系，客人云预订率达到60%、云支付率达到57%，APP用户数达6000万人、微信小程序用户数达3200万人；为企业大客户提供整体差旅解决方案，降低企业的差旅成本……以上就是华住集团进行的实践。如今，该集团旗下的大部分酒店，一线经营板块实现全流程数字化，完成了商业模式的创新。而这背后是酒店获客、运营、管理全方位数字化体系的打造和互联，也包括企业内部通过管理数字化解决整个供应链的业务流问题，有效管理信息流等。

通过上述案例，不少业者意识到，数字化转型是为了更好地服务于人。除了为客户带来优质体验，在疫情防控常态化下，提供更便捷的无接触服务外，为员工做减法也很关键。

盟广信息首席战略官韦志林举例道，过去，不少酒店应用的都是Opera系统，新人上手至少要学习3个月。现在，酒店运用PMS系统，简化了SOP操作流程，入职三五天的新员工就能熟练操作了。这背后既有运用数字化技术对业务流程进行梳理，也有数据的打通、系统的联通。

“酒店的本质上是经营‘人’，这其中也包括员工。因此，酒店需要靠数字化手段，将员工从重复性的工作中解放出来，让他有时间去做更好的服务。”腾讯企业微信酒旅行业运营总监杨梅说。比如，一家连锁酒店的店长可以通过收益管理系统，判断当下酒店是否需要调整价格。该系统一般是基于大数据建立回归模型，实现房量房价实时监控，系统会提醒店长什么时候酒店的客流量会增大，原来设定的房价过低或过高等。如果没有数字化运营，店长一天至少要看8张报表，还要进行分析、汇总，最后才能得出结论，耗时耗力。而实现数字化运营以后，店长有更多的精力做好客服、团队管理，服务品质提升等工作。

落地需通盘考虑

数字化转型是酒店战略转型的大项目，需要统一部署、集中投资。其中还会涉及组织结构变化、人才要求变化、营运流程变化，甚至还要考虑投资回报率。这是酒店数字化转型必须要解决的问题。

对此，上海星硕酒店咨询管理公司首席咨询官袁学娅认为，酒店数字化转型唯有突破障碍方能“破茧成蝶”。首先要解决认知障碍。数字化转型需要引进相应的软件和工具，在这方面，酒店管理层需要引起重视。其次要解决组织障碍。数字化转型不只是技术部门的事情，它是集团发展的战略转型，必须要各部门统一思想、统一步骤。最后才是技术壁垒。一些软件与工具的研发者和供应商对酒店业务不熟悉，其设计与酒店实际营运存在差距。耐心找到适合的数字化系统、与供应商一起花时间培训员工，都是酒店必须要做好的工作。

“酒店数字化运营，不是简单地通过局部的智能化管理或建立数据分析体系，就能够完成的。这是一项复杂的系统工程，需要通过数字化计划、数字化技术、数字化协作和数字化组织四个方面来完成。”收益管理专家祖长生分析道，数字化计划是指酒店为实现数字化运营所制定的战略和战术计划，包括投资预算、项目内容、完成时间、目标效果等。数字化技术是通过应用数字化互联网技术、大数据和计算机软件系统，为酒店提供运营管理服务。在数字化技术的应用中，每个部门都需要建立相应的信息化管理系统，如前台的PMS系统，收益管理部门的RMS系统，营销部门的CRS系统、餐饮管理系统、财务管理以及人力资源管理体系等。除此之外，酒店营销和收益管理还需要OTA等在线分销系统大数据的分析工具，以此来进行精准营销和灵活定价。由此可以看出，数字化技术的运营仅靠酒店自身是无法完成的，酒店需要通过设立信息化技术部门，与信息化系统制造商合作共同完成这项工作。数字化协作的重点是如何使酒店各个部门的信息化管理系统有效对接，并形成一个整体。如何打破原有固化的传统管理模式，使不同部门之间的数字化运营工作协调一致，这是酒店要解决的关键问题。而以上工作需要数字化组织来协调解决，由其负责推动数字化运营工作的开展。

采访中，有业者提出，被贴上“传统行业”标签的酒店行业在拥抱数字化的同时，需要考虑如何让数字化变得有温度。酒店在运用数字化实现增效的同时，更要用数字的力量打造一个有温度、殷勤好客的行业。