景区短视频内容的“生意经”

黄山翻滚的云海、重庆穿楼而过的轻轨、江西婺源的“晒秋”、河南云台山日照金山下的冰瀑群……打开短视频软件，旅游推荐总是会勾起人们心中的旅行冲动。

网红达人组团打卡云台山 云台山景区供图

有着绝美景致和别样风情的短视频，很容易唤起用户对远方的向往和期待。移动互联网时代，碎片化生活方式渐成主流，短视频、短图文等成为重要的传播方式。短视频开辟了景区旅游营销的新模式，如何在线上进行精细化的持续运营？内容传播如何向生意转化？是景区需要不断思考的命题。

营销话语权的转移

春节假期，云台山冰川峡谷因酷似动漫场景颇受年轻游客追捧，本地网红达人等组团打卡拍照，短视频话题#进入云台山冰雪世界#、#云台山冰雪节#曝光均超亿次，现实版冰河世纪圈粉无数。

黄山风景区闻名遐迩，但“网红小火车”的走红是个意外。黄山西海大峡谷地面缆车，本来是作为景区内的交通工具，寂寂无闻，但一位景区年轻员工拍摄的一条短视频中，小火车在黄山的奇松、怪石、云海中穿梭，产生了巨大的视觉冲击力，这条短视频在平台上意外走红。慕名前来打卡的游客说：“这是一列开往国画里的小火车，比短视频上看到的还要美！”

黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉称：“年轻人平时喜欢分享景区的日常内容，‘网感’比较好，当时也没有想到这个短视频会火，这给了我们一些启发，短视频的表现方式适合传播景区特色内容，同时也鼓励员工创作分享。”

包括黄山风景区在内的很多景区都鼓励员工创作短视频，把身边的美传播出去。这在某种程度上也是因为，短视频平台上，用户即创作者，创作者也是用户，所以，当创作者以用户的视角去生产内容并触达消费者时，就具有了天然的亲切感和亲和力，有代入感。

极光大数据发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出，当前国内移动网民日均App使用时长约为5.1小时，短视频App占据用户使用时长第一位，约人均每天1.5小时，可以说，短视频已成为国人最主流的在线网络休闲方式。

越来越多的短视频创作者加入其中，将镜头聚焦于体现美好生活的文旅题材。深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武认为，短视频大部分的创意和智慧都来自民间，从中我们可以看到营销话语权的转移。

内容传播和产品消费的结合

如何让短视频内容传播和景区产品消费结合，形成一种新的商业模式？在网红小火车之后，黄山景区相继打造了一系列的网红打卡点，在高山之巅打造的精品民宿、山顶咖啡馆等，引来无数游客拍照打卡，为景区带来了真实的客流量，同时也带动了景区内体验项目、餐饮、住宿等多元化消费，改变了景区的收入结构，从而使景区在新媒体时代实现各个维度上的生意增长。

云台山景区谋划实施了云台山夜游、茱萸峰索道、文化旅游学院、云藤七贤精品帐篷营地、云阶康养旅游小镇等转型提升项目。其中，云台山岸上小镇以“美学经济”为引领，以“民宿”为切口。如今，岸上小镇的生活方式不仅是游客打卡的重要内容，也成为云台山景区“夜游”的重要组成部分。值得一提的是，2021年11月，云台山岸上小镇被文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

在陕旅集团最新的景区规划里，计划打造一个特色小镇，线下以美食体验区域为主，线上通过短视频直播的方式展示民俗特色小吃、创意饮食等有趣的制作过程。用户在体验区里既可以品尝，也可以动手制作。体验的过程被分享到短视频平台上，成为二次传播的素材，从而真正实现线上线下的联动。

内容营销不应该只关注流量，更要将互联网思维渗透到产品设计中去，让内容即产品，产品即内容。在河南老君山文化旅游集团有限公司副总经理张鹏远看来，内容传播的同时，经由直播带货等方式，一整套组合产品呈现在消费者眼前，让传播与销售无缝连接。

景区想要实现持续生意增长，需要充分从产品视角、用户视角和内容视角三个方面统一进行考量。长期来看，景区营销既要借助新媒体的手段，也要破除对短视频的过分迷信，要保持景区形象与产品体验一致性。

商业模式能否良性运转起来，章德辉认为这个问题需要综合几方面考虑：一看旅游资源本身，新产品打造要有一定的文化本底；二是要便于拍照或者是录视频，这决定了景区能否在新媒体平台得到展示；三是打卡内容的呈现需要指向人们对美好生活的向往，从而促进消费。

章德辉特别强调了文化魅力在短视频内容生产、传播中的重要价值。在他看来，要有文化内涵的输出，才能让景区保持长久的生命力。比如，黄山自古以来就是文人墨客偏爱的目的地，历代传颂下来的经典诗歌无数，而黄山所在的古徽州向来是彰显田园山水情趣之地。倘若没有文化的底色，网红目的地注定只是昙花一现。

内容生产需要可辨识度

在景区短视频的内容生产中，国风是一种重要的旅游体验载体。汉服为代表的国风热升温，景区与汉服的联动，是文旅融合的一种具体呈现，区别于单一的景点打卡式旅游，这类将传统文化与体验相结合的玩法，易于模仿，对游客有很大吸引力，其背后也蕴藏着年轻一代对传统文化的认同和传统文化的复兴。

值得注意的是，“目前很多景区短视频也出现了同质化倾向，国风、文创雪糕等都出现了一定程度的内卷。很多景区都在做同样的内容，反应在短视频内容上都是古风，和景区本身的特质没有产生深层次的连接。”短视频创作者林小宝发现自己去比较知名的山水型景区时，“国风都是逃不开的标配，惊喜少了。”在她看来，西塘景区是做汉服文化最深入的景区，在短视频上收获了大量的粉丝。相反，后来者想要获得像西塘景区那么大的流量和认可度很难。

在刘杰武看来，短视频内容如何让目的地的形象更为丰满、有趣，具有可辨识度，是关键所在。

2021年第三届云台山汉服花朝节期间，云台山景区与快手合作，通过“短视频+直播”的方式，带动汉服花朝节的破圈传播；在云台山景区因疫情闭园期间，公众号、视频号、抖音等传播渠道依旧忙碌，以“短视频+直播”的方式助力景区品牌建设。业内人士认为，云台山巧用新媒体，以创意营销为支撑，不仅是汉服，而是通过一个又一个创意带来全年稳定的网络曝光和讨论度。

有业内人士说，景区持续产出内容丰富的精良内容，目的是要获取高质量粉丝。用户的价值要大于流量的价值，景区一定要把流量思维转变为用户思维。游客会根据自己的喜好兴趣被“种草”进而去景区打卡，通过亲身体验后在新媒体平台进行内容分享，为景区不断带来传播效应，带动消费。

中国旅游研究院总统计师马仪亮认为，景区短视频内容一定要看见对美好生活的表达，景区不是用来观赏和拍照的背景。