创新线上营销方式让“好客山东”更好客

聊城游客刘帅元宵节前在携程上预订了青州不夜城元宵节夜游产品。“各式各样的花灯点亮了整个景区，网红演艺和网红小吃也很吸引人，这一趟没有白来。”刘帅说。

像刘帅那样通过旅游平台预订山东各地旅游的游客越来越多。携程数据显示，今年前两个月，山东旅游订单量同比上涨31%，旅游人次呈现双位数增长。据山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，2021年至今，山东紧跟市场趋势，在产品开发上持续创新，将线上营销作为“好客山东”宣传推介的另一个主战场，不断推进山东文化和旅游消费向数字化、智慧化转型，创新突破让线上山东旅游更好客。

跟热点 挖需求

北京冬奥会的成功举办让冰雪运动成为山东冬季旅游市场的“宠儿”。针对这一需求，山东从去年12月起就在全省开展冬季冰雪旅游系列活动，推出首批6条“好客山东新‘体’验”滑雪旅游产品，精选了全省12家滑雪场，串联了备受游客青睐的温泉康养、民宿休闲、年俗文化体验等冬季旅游资源。同时，通过创新营销推广模式，结合冰雪运动，对“好客山东”品牌持续输出优质内容，相关话题累计阅读量突破2.5亿。

“冰雪旅游趁着冬奥会走向大众化，成为春节假日旅游新亮点。假日期间，景区客流量激增，游客量同比增加了175%，加上景区业态、二次销费项目更加丰富，经营收入同比增长200%。”济南跑马岭滑雪场总经理贾俊磊介绍。

携程数据也印证了山东冰雪游蓬勃发展的态势，2021年12月至2022年2月，山东冰雪游热度上涨81%，冰雪产品订单量同比上涨559%。

乡村旅游也是山东旅游开发与营销的一大亮点。过去一年，乡野灯光秀、花田下午茶、慢火车游乡村等旅游活动在全省落地，山东省文化和旅游厅共创建了285个景区化村庄。从携程数据中可看出，今年前两个月，山东乡村游整体订单量同比上涨50%，乡村酒店订单量同比上涨37%。40%的游客为“90后”。

重体验 提品质

作为一名汉唐文化爱好者，曾小瑶在春节期间参加了阿朵花屿小镇两天一夜的全沉浸剧本游戏《藏花集》。阿朵花屿小镇位于青岛市西海岸新区藏马山，春节期间，小镇依托8个不同主题的特色民宿，结合小镇唐风古建的特点，还原了一场梦回汉唐盛世的上元灯节以及虎年庙会等新春活动。穿着汉唐服饰，提着花灯，曾小瑶在小镇街头感受灯火阑珊的意趣，并且带着任务通关打怪完成任务，“感觉挺有意义的，旅游和文化结合起来，让人愿意留下来。”

这条被曾小瑶等众多游客青睐的“探访藏马山中冰雪小镇”线路，正是山东探索高品质旅游产品的一个缩影。2021年，山东省文化和旅游厅在日常调研分析中发现，常态化疫情防控阶段累积的一批高净值高质量用户，需要相应的高品质旅游产品。在产品市场上，高品质、深体验的旅游产品存在一定缺失，而产品的缺失直接影响用户的体验。

在充分了解用户画像并进行多次踩点和专家评估后，山东联合在线平台上线了冬季养生、红酒品鉴、冰雪体验、文化研学、都市休闲等6个类别的高品质产品。“千年传承，鲁之大雅，济南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”“冬季养生，海景温泉，青岛涵碧楼生态休闲3天2晚”“青城时光，山海之恋，浪漫青岛4天3晚私属游艇+海景温泉美宿”……一大批高品质产品开始试水全国旅游市场。这些产品初步满足了中高端群体对安全舒适、深度体验、度假休闲、个性消费的新诉求。

新上线的精品线路基本上迎合疫情防控常态化背景下，近郊游、周边游、周末游、微度假等市场转向，多为3日游短线产品，最多不超过5日；旅游目的地基本聚焦在一到两个城市，深挖当地的酒店民宿、美食餐饮、亲子度假等资源的新体验、新玩法，设计包装品质化的深度游产品。高质量旅游产品，为激活旅游市场带来了积极成效。携程数据显示，2021年，山东旅游订单量同比上涨43%，在线旅游人次同比增长36.51%。

玩营销 扩声量

疫情的发生不可避免地影响了山东线下旅游市场的发展。疫情发生后，山东省文化和旅游厅第一时间就开始利用新媒体端的优势，在全国率先搞起了在线直播，利用“云旅游”的方式宣传推介“好客山东”，线上成为“好客山东”营销宣传的另一个主战场。

2021年夏，山东策划“Z世代山东打卡季”，招募10位旅游垂直领域网红达人来山东开展主题旅行打卡，并通过微博话题、图文攻略、短视频等“种草”山东新玩法，活动总曝光量超1.32亿。当年9月，山东推出30条全省自驾精品线路，集合172个自驾旅游点和56个自驾露营地在百度、高德、腾讯三大地图上线，直接触达自驾游客群，实现精准营销……借助新媒体和网络平台，山东充分利用线上优势，通过多个在线营销活动，不断扩大“好客山东”品牌传播声量，有效提振文化和旅游市场。

据统计，2021年，仅在携程平台，山东省在线旅游人次恢复至疫情前2022年同期91.12%。2021年在线旅游总收入同比增长39.79%，恢复至疫前2022年同期的78.47%。山东2021年度假和酒店产品的人均消费已经超过2022年同期水平。

进入2022年，山东旅游的新媒体宣传持续创新。春节前，山东省推出29个“山东人文探索之旅”，通过好客山东网、官方公众号等方式进行线上推广；北京冬奥会开幕后，在全省广泛开展“精彩冬奥会 齐鲁冰雪游”系列活动……这些活动不仅取得了良好的社会效果，也让参与活动的相关企业取得了实实在在的经济效益。

为刺激线上文化和旅游消费，在线上形成全省共促文化和旅游消费的良好氛围，2021年，山东省文化和旅游厅联动全省16地市，联合在线平台推出多种文旅券，取得良好的市场反响。业内人士认为，在线旅游取得成绩的背后是山东推进文化和旅游消费向数字化、智慧化转型，加强科技赋能，促进当文化和旅游产业高质量发展的努力。

在清晰的目标指引下，今年山东文化和旅游发展脉络越发清晰。据了解，山东将继续发力高品质旅游产品，在围绕黄河、海洋资源研发相关产品的同时，设计推出一批包含自然生态、人文体验、亲子研学、民俗风情、自驾休闲、康养健身等类别的周边游、深度游、微度假等高品质产品。此外，还将通过举办“好客山东网红打卡黄河/海洋季”主题活动，重点围绕黄河、海洋旅游资源及产品，邀请百名网络大V以黄河、海洋为主题，进行线下采风及优质内容创作。山东通过“活动+产品+营销”三步走，实现“好客山东”品牌升级蝶变。